Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - Сергей Ильинский

Оценка конкретной страны, общества с т. зр. пассионарности, определенного этапа его развития (эти этапы тщательно изучены и объяснены у Л. Гумилева), безусловно, полезна как для общественно-политического PR, так и коммерческой рекламы, поскольку свидетельствует об устремлениях, мотивах поведения людей, позволяет выбрать подходящие креативные средства и формы воздействия на их мышление и поведение.

Сценческая рeчь - звучащая речь актеров на сцене, ведущих и дикторов ТВ и радио, профессиональных модераторов во время работы на презентациях, опросов фокус-групп и т. д.

СР. максимально следует нормам языка, напр., образцовому московскому произношению, сохраняя даже некоторые его утраченные в живой речевой практике черты, напр., твердый "с" в возвратных частицах "ся", "сь", произношение безударных окончаний прилагательных "-кий", "-гий", "-хий" как "-кой", "-гай", "-хой" (чут[кой]", лег[кой]"), мягкий "р" в словах "верх", "первый", "четверг". Иначе говоря, СР. воспроизводит особенности традиционного старомосковского произношения. Центрами сохранения СР. были и остаются Малый Театр, МХАТ и др. театры и театральные учебные заведения. На ТВ и радио строго правилам СР. не придерживаются. Ср. московское произношение.

Табy - запрет, запрещение или ограничение употребления некоторых слов и выражений из-за религиозных взглядов, цензурных и культурных ограничений, суеверий и предрассудков (шире - запрет, ограничение каких-то действий).

Понятие Т. пришло из жизни первобытных народов. Институт Т., табуирования и сегодня сохраняется в некоторых регионах мира. Напр., у некоторых индейских племен запрещена охота на определенных животных, которых рассматривают как объект поклонения, родоначальников и т. п. Бывает и индивидуальное Т., напр., когда кому-то запрещены некоторые виды пищи, определенные элементы одежды и др. С древними Т. связана практика запрета есть свинину у евреев и мусульман.

Т. слов также началось в очень отдаленные времена. У многих народов, племен было запрещено разглашать настоящее имя человека. Его в обиходе заменяли другим, чтобы не вызвать неприятностей со стороны злых сил. Также поступали в древних религиях по отношению к именам богов, часто имевших неизреченное, тайное название. Табуирование имен-названий сохранялось и позже, в определенных видах деятельности. Так, охотники в Сибири не употребляли слова "медведь", а пользовались заменителями, эвфемизмами: "Потапыч", "мохнач", "ломака", "лесник", "хозяин". Само слово "медведь", кстати, считают также древним эвфемизмом, означающим "того, кто ест мед, знающего, где мед". Это случай т. н. вторичного Т., возникшего, видимо, из-за того, что древнейшее имя медведя забылось, было утрачено.

В языке образованных людей (литературном языке) также много Т., напр., возникающих из-за неприличия некоторых слов и выражений. В петровскую эпоху появлялись такие созвучные с ней Т. - "случился фридрих-хераус" ("стошнило"). Примером появления Т. по цензурным соображениям можно считать широко распространившееся во 2-ой пол. XIX в. в печати и разговорах выражение "общее дело", заменяющее табуированное слово "революция".

Классическими Т. являются термины и выражения русского мата. Правда, сегодня их можно встретить в прессе, особенно желтой. В электронных СМИ мат заменяют своеобразными эвфемизмами - звуковыми сигналами.

В православной и, шире, христианской традиции нельзя поминать в речи (и мыслях) дьявола, чертыхаться. Запрещено также клясться (божиться) святыми именами и предметами. Не следует и упоминать имя Господа всуе, т. е. в мирской суете, бытовых ситуациях (нужно в молитве или духовных беседах).

В рекламной деятельности и PR существуют некоторые ограничения в выборе словесных, лексических средств, напр., Т. являются отрицательные частицы и обороты речи (см. подробней средства вербального воздействия). Т. для рекламы, если она не рассчитана на узкую специальную аудиторию, являются сложные технические, научные и культурные термины, которые могут быть непонятны для большинства потенциальных потребителей, затруднять их восприятие рекламных обращений. Т. являются все ругательства и слова с негативной оценкой типа "плохо", "гадкий", "капризный", "лежалый", "тухлый", "слабый". Ср. эвфемизм.

Тавтолoгия - сочетание однокоренных слов, повторение уже выраженного смысла, разных грамматических форм одного слова, одинаковых звуков, выступающее в речи как специальное средство художественной выразительности, языковая привычка или небрежность, неправильность. Букв. термин Т. (от греч. tauto "то же самое" т logos "слово") переводится как тождесловие или словотождество.

К тавтологическим языковым привычкам, устоявшейся в речи и языке Т. можно отнести такие выражения, как "волей-неволей", "хочешь-не хочешь", "крест-накрест" и т. п. Еще - выражения особо высокой степени качества: "добрый-предобрый", "пьяный-препьяный", "богатый-пребогатый". Сюда же можно отнести случаи, когда первоначальный образный смысл основного слова в частотном словосочетании тавтологического характера забыт: "белое белье", или "низкий бас", "черные чернила".

Т. наиболее распространена как сочетание однокоренных слов - и как средство экспрессии, выразительности речи, и как ошибочная избыточность, неправильность словоупотребления, напр., "здоровенный здоровяк" и "масло масляное". Кстати, в особых "поучающе-тавтологических" конструкциях, ситуациях речи, когда кто-то протестует против многословия, повторения избитых истин подходят для выразительности и то же "масло масляное": "Не надо нам рассказывать, что масло масляное (и т. п.)". Т. как повтор грамматических форм одного слова: "дружба дружбой, в служба службой".

Более сложной считают Т., когда происходит повторение уже формально выраженного смысла, т. е. его нагнетание, усиление. Такая Т. повторяет рядом синонимы, часто применяется в PR и рекламе: "прекрасный, превосходный подарок", "подходящее, правильное решение", "чудесный, красивый аромат". Такая Т. основывается на том, что полной синонимии слов в языке не бывает всегда остаются смысловые различия, оттенки, усиливающие впечатление. Представлена эта Т. очень широко и в традиционном фольклоре: "жили-были", "пути-дороги", "могучий богатырь".

Явные небрежности, тавтологические ошибки, свидетельствующие о недостаточной культуре речи - "пустые" слова, термины (излишества) в высказываниях типа: "у него пять человек детей", "продайте три штуки сырков в шоколаде". Еще - плохое знание точного смысла употребляемых слов, напр., "промышленная индустрия" ("индустрия" - это и есть "промышленность"), "сатирическая карикатура" ("карикатура" это "сатирический рисунок"). Ср. алогизм, плеоназм.

Тaйные язык - условные, особые языки узких замкнутых социально-профессиональных групп, исчезнувшие в России в XIX- нач. XX вв. обособленная терминология шерстобитов, портных, шаповалов, прасолов и др. ремесленников. Наиболее известен ТЯ. офеней, бродячих торговцев-коробейников, т. н. суздальский (масовский) язык, документально засвидетельствованный в XVIII в., но существовавший явно и еще раньше. К нему близок условный язык лаборей (профессиональных сборщиков пожертвований), нищих, лирников. Сходные языки известны на Украине и Белоруссии. В Западной Европе уже в XIII в. зафиксированы сведения об особом языке нищих (в Германии).

В ТЯ. относят и такой специальный случай, как воровское арго. В России такое арго сформировалось в сер. XIX в. (затем претерпело множество трансформаций) и вобрало в себя многие элементы из "старших" ТЯ., того же языка офеней. В арго вошли многие заимствования из тюркского, цыганского, латинского, греческого, еврейского, угро-финского и др. языков.

В русских ТЯ. одним из приемов было "затемнение" начальных слогов слов обычного языка: "ширман", "шивар", "широго" ("карман", "товар", "дорого"). Использовались и добавления специальных приставок к концам обычных слов.

Приемы условных языков применяются и сегодня, напр., в спецслужбах, в разведке: "крот" ("засекреченный агент"), "спустить" ("ликвидировать"), "комбинация". Кроме того - в ходу традиционные пароли и условные знаки. Свои особенности имеет язык сицилийской мафии, в котором есть такие выражения: "друг", "компетентный человек" ("член организации"), "чистильщик" ("организатор ликвидации свидетелей"), "Добрая Душа" ("выдающийся мафиози, руководитель"). Само слово "мафия" означает "убежище" и в речи сицилийцев не употребляется (табуировано, запретно).

В PR-общении полезно учитывать некоторые особые выражения, напр., бюрократического жаргона. Так, если чиновник на обращение по телефону отвечает "слушаю Вас внимательно", то обычно это означает, что он признал серьезность звонка, готов к конструктивным переговорам. Все же - это только приемы, элементы ТЯ. Классические условные языки с их разветвленной специальной терминологией (специальные числительные, термины семейных отношений, названия явлений природы, частей тела, как в языке офеней) ушли в прошлое, прочно забыты. Ср. жаргон, сленг.