Управляя компаниями будущего. Мышление полного спектра для развития бизнеса - Боб Йохансен

к новой экономике подписки. «Собственности больше нет» — вот девиз его компании. Он высказывает мнение, что «чисто товарная экономика приближается к концу своей 120-летней истории, и мир начинает переориентироваться на сервисы». Конечно, продукты — все еще чья-то собственность, но среди собственников этих продуктов произойдут радикальные изменения. Вот несколько главных направлений изменений, которые предсказывает Цуо:

Ценообразование: от объема продаж в натуральном выражении к установлению цены на основе ощущаемой ценности товара, то есть полезности товара для потребителя.

Маркетинг: от брендинга к анализу клиентского опыта и удовлетворенности продуктом.

Продажи: от продажи продукта к продажам результата от этого продукта.

Финансы: от маржинальной прибыли к показателю пожизненной ценности клиента.

Культура: от популярных (трендовых) продуктов к поддержанию тесных взаимоотношений с клиентом.

Это те же самые изменения, которые прогнозировали Пайн и Гилмор более 20 лет назад. Экономика подписки обеспечивает инфраструктуру для экономики впечатлений. В ближайшее десятилетие экономика впечатлений станет масштабируемой и устойчивой. Она также станет конкурентным фактором, который изменит ситуацию во многих отраслях экономики.

Мне нравится рассказ Цуо о том, как компания Fender решила использовать его компанию Zuora и создала сервис подписки с целью поддержки интереса к игре на гитаре на протяжении жизни. Я купил свою первую гитару много лет назад, когда учился в аспирантуре. У меня было мало денег, но я, конечно, знал о существовании бренда Fender и ценности инструментов этой фирмы. У меня и сейчас есть 12-струнная гитара марки Fender, но я только покупал гитары и пока еще не подписался на сервис, поддерживающий игру на гитаре. Я сохраняю лояльность к бренду Fender — мне всегда нравилась продукция компании, и я горжусь своей гитарой этой марки, но компания мало что получила от моей лояльности, за исключением первой покупки, совершенной много лет назад.

Сейчас компания Fender пришла к выводу, что многие люди, покупая гитару, так никогда и не осваивают ее по-настоящему. Некоторые перестают играть через несколько месяцев не особенно успешных попыток. Что, если вместо покупки инструмента они будут подписываться на услугу — обучение игре на гитаре? В курсе для начинающих основное внимание сосредоточится на том, чтобы научить настраивать инструмент и брать несколько основных аккордов. Для продвинутых пользователей диапазон услуг может быть значительно шире, включая обеспечение связи с сообществами гитаристов на основе общих музыкальных вкусов, одинакового уровня мастерства и одинаковой заинтересованности в обучении. Покупка инструмента — всего лишь первый шаг к получению опыта игры на гитаре. Этот опыт может стать трансформирующим и остаться с вами на всю жизнь. Теперь это будет «фирменный» опыт от компании Fender.

9 июня 2019 года газета The New York Times в своем воскресном разделе о стилях поместила историю о том, как много молодых американских горожан предпочитают арендовать вещи, а не обладать ими, снабдив ее таким заголовком:

Давайте подпишемся на этот диван: отсутствие любой собственности — теперь показатель роскоши благодаря стартапам в сфере аренды[111].

Героиня истории — модная молодая женщина, живущая в квартире в Лос-Анджелесе. Многие из ее вещей взяты напрокат: диван, кофейный столик, рубашка, платье, жакет, лампа и кровать. Люди будут все чаще решать (а не просто допускать возможность решения), чем они хотят владеть, а чем — только пользоваться. Новые сервисы, подписки и клиентский опыт расширят возможности выбора вариантов.

Компания United Rentals делает нечто подобное, предоставляя клиентам телематические блоки для установки на их собственное оборудование, чтобы они могли получать тот же клиентский опыт, даже если не арендуют оборудование у этой компании.

Компания Zuora — предвестник будущего, основанного на экономике подписки. Это будущее начинается уже сейчас, но пока распределено неравномерно. Такие платформы, как Zuora, потенциально способны помочь в развитии мышления полного спектра в отношении продуктов, услуг и подписок. Подобные платформы предлагают новые способы ведения бизнеса и предоставляют средства для их реализации.

Компания Peloton из Кремниевой долины стала пионером в сфере преобразования спортивного оборудования для домашних тренировок в трансформирующий опыт для клиентов.

Peloton не позиционирует себя в качестве игрока в сфере фитнеса, где полно конкурентов. [Джон] Фоли и его команда позиционируют себя как бизнес, поставляющий впечатления от занятий фитнесом, а это совершенно другое дело. Peloton также позиционирует себя как бизнес, выстраивающий взаимоотношения с клиентами. Клиенты знают лично своих тренеров и становятся частью жизни друг друга. Поскольку они соревнуются с другими людьми, крутящими педали велотренажеров в своих домах и квартирах, Peloton продает мотивацию и энергию, которые дают занятия в режиме реального времени. И компания собирает информацию, позволяющую ей постоянно совершенствоваться.

В отличие от других производителей велотренажеров, Peloton не просто продает спортивное оборудование. Используя бизнес-модель «бритва — лезвие», ставшую популярной благодаря компании Gillette, Peloton продает «бритвы» (велотренажеры с планшетом) и «лезвия» в форме месячных подписок на онлайн-занятия в дополнение к расширяющемуся диапазону новых каналов поступления доходов и формированию постоянной аудитории. Модель месячной подписки дает клиентам право на онлайн-занятия, а также на другие виды фитнеса — от силовых тренировок до упражнений на растяжку и высокоинтенсивный интервальный тренинг[112].

Когда я покупал свой первый велотренажер в Сан-Франциско в 1979 году, мне пришлось заказывать его через зал для тренировок по боксу, чтобы получить товар высокого качества. Теперь в магазинах розничной торговли легко купить высококлассное спортивное оборудование. Peloton упрощает условия подписки на качественный клиентский опыт, который включает в том числе и велотренажеры. Добьется Peloton коммерческого успеха или нет, все равно его деятельность — это сигнал, который позволяет предположить, что нас ждет в ближайшем будущем.

Подобные бизнес-услуги ускорят распространение экономики впечатлений, они будут усилены возможностями, предоставляемыми распределенными сетями. Например, то, что мы сейчас называем блокчейном, предоставляет платформу для предложения нового спектра потребительских ценностей на стыке денег, технологий и человеческой идентичности. В прогнозе Института будущего в отношении перспектив блокчейна, сделанного в 2017 году на период до 2027 года, мы наметили три волны изменений — от валют к компьютерным технологиям и к общим благам. Каждая волна стимулирует создание областей применения, где станут возможными новые способы ведения бизнеса.

КАК НАЙТИ ЗОНЫ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Ниже приведены ключевые зоны инноваций, которые помогут представить, какие услуги, подписки и трансформирующий клиентский опыт можно внедрить в деятельность организации. Я включил сюда вопросы, касающиеся новых спектров ценностных предложений, которые могла бы предоставлять ваша организация.

Каким образом отслеживать идентификационные данные и количественные показатели через десять лет, чтобы избежать конфликтных ситуаций и увеличить предлагаемую вами потребительскую ценность?

Главное в этом вопросе — кто и какими данными владеет. Каждого отдельного человека все больше беспокоят