Бизнес-планирование: конспект лекций - Ольга Бекетова

3) проведение институциональной рекламы;

4) оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ определения бюджета заключается в следующем:

1) оценивается общий объем рынка по каждому из товаров на следующий год;

2) делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом запланированных маркетинговых мероприятий;

3) оцениваются объем продаж, затраты и прибыль по каждому из товаров;

4) определяется разность между запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки;

5) часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет маркетинга;

6) определяется бюджет маркетинга путем суммирования по всем товарам.

Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг в пропорциях прошлого года.

Контроллинг. Под контроллингом понимаются количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.

Контроллинг должен помочь руководству фирмы в управлении фирмой, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные маркетинговые мероприятия и средства на осуществление цели фирмы. Поэтому информацию о нем также важно представлять в бизнес-плане.

Основные моменты раздела:

1) основные цели маркетинга;

2) основная стратегия развития объекта бизнеса;

3) маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка;

4) товарная стратегия;

5) основной подход фирмы к ценообразованию;

6) стратегия ценообразования (высокое качество или уникальность товара – высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки – низкая цена или др.);

7) цена на товары (или услуги), производимые фирмой;

8) включение в цену товара стоимости гарантированных послепродажных и дополнительных услуг;

9) характер отражения ценами издержек, спроса, конкурентоспособности товара;

10) способность фирмы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка;

11) динамика цен конкурентов;

12) соответствие предлагаемых цен имиджу фирмы;

13) отношение покупателей к установленным фирмой ценам на товары;

14) наиболее вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (есть эластичность спроса);

15) сегменты потребителей, получающие наибольший выигрыш от снижения цен;

16) емкость и удельный вес этих сегментов;

17) количество покупателей, которое может потерять фирма при повышении цен на товары;

18) наличие и характер политики стимулирования цен;

19) действия фирмы при снижении цен конкурентами;

20) ценовая политика фирмы;

21) схема поступления каждого товара на рынок;

22) структура и размеры каналов сбыта;

23) надежность и рентабельность данных каналов распределения;

24) оптимальность схемы транспортировки товаров;

25) виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т. д.), частота использования при транспортировке готовой продукции и сырья;

26) наличие собственного транспорта (какой, в каком количестве);

27) привлечение транспортных фирм (каких и с каким результатом);

28) пути ускорения и снижения затрат транспортировки;

29) пути обеспечения сохранности товаров в пути;

30) наличие у фирмы сильной торговой организации;

31) способ организации торговли (самостоятельно или через сеть посредников);

32) оптимальность расположения по отношению к рынкам складов и магазинов;

33) количество складов (собственных и арендуемых) и их емкость;

34) необходимые запасы товаров на складах;

35) оптимальный размер партии товаров с точки зрения продажи;

36) оценка численности и квалификации работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке;

37) результативные показатели работы фирмы по реализации товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т. д.);

38) обеспеченность дилеров и других посредников всей необходимой для их работы информацией;

39) уровень порчи товаров в ходе товародвижения;

40) организация контроля за каналами сбыта;

41) альтернативные каналы и методы товародвижения;

42) перспектива развития сбытовой сети фирмы;

43) наличие на рынке системы послепродажного обслуживания;

44) характеристика сферы обслуживания (предпродажного и послепродажного);

45) соответствие ассортимента и качества услуг по обслуживанию клиентов их запросам;

46) оптимальность расположения сервисных пунктов и складов запасных частей по отношению к потребителю;

47) особенности организации гарантийного ремонта;

48) среднее время ремонта в сравнении со сроками у конкурентов;

49) среднее время устранения неисправностей в сравнении со временем у конкурентов;

50) средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами у конкурентов;

51) частота использования отдельных деталей и узлов и частота их поставок в сервисные пункты;

52) наличие претензий клиентов на отсутствие или задержку нужных запасных частей;

53) оптимальный размер запасов на складе запасных частей;

54) применяемая система контроля запасов;

55) квалификация и коммуникабельность работников сервиса фирмы;

56) отзывы потребителей о работе каждой из сервисных точек;

57) пути совершенствования системы сервисного обслуживания;

58) выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.) для работников фирмы, посредников и сферы торговли, потребителей;

59) организация и участие в выставках-продажах, ярмарках, потребительских конференциях;

60) предложение образцов на пробу;

61) наличие продажи в рассрочку;

62) степень открытости фирмы для потребителей;

63) проведение дегустаций (для продуктов питания);

64) зависимость зарплаты работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров;

65) система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников (премии, ценные подарки и т. д.);

66) условия поставки товаров;

67) цели, поставленные перед рекламой, и их соотношение с целями фирмы;

68) объект рекламы;

69) направленность рекламы (целевые группы покупателей, сегмент рынка, рынок в целом и др.);

70) виды и способы использования средств массовой коммуникации в рекламной деятельности;

71) основания выбора того или иного вида рекламы;

72) средства, выделяемые на рекламу;

73) фирменный стиль рекламы;