Огилви о рекламе - Дэвид Огилви

И еще одной весьма распространенной ошибкой является привычка набирать текст со слишком малыми или, наоборот, увеличенными интервалами, из-за чего он становится неразборчивым. Читатели привыкли видеть в газетах одинаковые колонки текста шириной в среднем в 40 знаков.

Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым люди просто давно привыкли: «таймс», «курьер», «баскервиль», «дженсон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем более оригинальным кажется шрифт, тем труднее его читать на самом деле. Интерес должна вызывать фабула, история, которую вы преподносите людям, а не шрифт, которым она набрана.

Читать слова, набранные только заглавными (прописными) буквами, очень трудно. Я сам пытался прочитать приведенный здесь текст, однако в скором времени сдался и отказался от этого намерения.

Три образца типографских «шедевров», в двух из которых совершенно невозможно разобрать текст, и один пример «правильного подхода».

Заголовки и текст в этих рекламах читались бы намного легче, если бы они были набраны под иллюстрациями, а не поверх них.

Некоторые артдиректора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им причудливые внешние формы – из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми. А вам не кажется, что читать этот текст было бы гораздо легче, если бы он был набран стандартными колонками?

Благотворительный фонд пытался просить об оказании финансовой помощи для голодающих детей с помощью этой рекламы, напечатанной «наизнанку» – белым шрифтом по черному фону. После того как я в разговоре с ними предложил попробовать стандартный вариант – черным по белому, они вскоре сумели собрать вдвое больше денег, чем в первый раз.

Великий Чарльз Саачи написал эту рекламу (инсектицида) и напечатал ее «наоборот» – белым шрифтом по черному фону (слева). Гораздо легче было бы читать этот текст черными буквами на белом фоне (справа). Кстати, приятного аппетита.

Гротесковый шрифт, такой, как этот, довольно трудно читается. Вот что говорит Джон Апдайк: «Засечки придуманы с определенной целью. Они помогают глазам сразу ухватить внешние очертания буквы или слова.

В определенных моментах, безусловно, притягивающий внимание гротесковый шрифт на фоне обычного газетного листа все же скорее отталкивает читателя, как воск отталкивает воду; он придает тексту неприятный, скользкий, серый вид».

Некоторые артдиректора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им причудливые внешние формы – из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми.

В последнем выпуске одного известного журнала я насчитал 47 рекламных клише, текст в которых был напечатан «вывороткой» или на подложке – то есть светлыми буквами по темному фону. Все их было невероятно трудно читать.

Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами:

1. Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом, заведомо повысит читательский интерес к предмету.

2. Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) буквы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13 процентов.

3. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

4. После каждых 7–8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес.

5. В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее.

6. Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужирным или выделить другим шрифтом.

7. Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях.

8. Если вам требуется сообщить читателю большое количество малоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди – вот как я сейчас делаю.

9. Какой размер шрифта лучше использовать? Десятый размер – слишком маленький.

Четырнадцатый – слишком крупный.

А одиннадцатый, самый подходящий.

10. Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интервалами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12 процентов.

Вам может показаться, что я преувеличиваю значение качественной печати. Вас интересует, доводилось ли мне, к примеру, хоть раз слышать признание какой-нибудь домохозяйки, что она купила новый стиральный порошок только потому, что его реклама была набрана удобным для чтения шрифтом. Нет, такого не случалось. Однако неужели вы думаете, что какая бы то ни было реклама может оказаться эффективной, если ее почти никто не в состоянии прочесть? Как говорится, нельзя спасти ничью душу в пустой заброшенной церкви.

Как сказал Мис ван дер Рое об архитектуре: «Бог сокрыт в мелких деталях».

8. Как производить эффективные телевизионные ролики

Абсолютно каждый человек, который пытается писать что-либо о рекламе на телевидении, сталкивается с одной и той же проблемой: телевизионные ролики невозможно продемонстрировать на страницах книги. Все, что я могу сделать – это воспроизвести здесь отдельные кадры с сопутствующим им текстом, иллюстрирующим мои тезисы, и затем искренне надеяться на то, что вы поймете меня правильно.

В предыдущей главе, посвященной печатной рекламе, я обосновывал свои выводы не только данными научных исследований, но и немалым личным опытом. Однако мои познания в деле производства телевизионной рекламы более ограниченны. Да, я действительно однажды выиграл приз на фестивале телевизионной рекламы в Каннах, однако я сам ту рекламу хорошей не считаю. Поэтому большая часть материала, изложенного в этой главе, основывается на аналитических данных, а также на личных суждениях, которые сформировались у меня за время просмотра тысяч коммерческих телевизионных роликов, созданных другими людьми.

Моим наиболее ценным источником информации являются отчеты, которые я регулярно получаю из агентства «Мейпз энд Росс», занимающегося изучением потребительского спроса и следящего за изменениями уровня популярности различных торговых марок. Кстати говоря, сотрудники, наблюдающие за тем, как спрос меняется под воздействием тех или иных конкретных телероликов, сами впоследствии начинают покупать втрое (!) больше тех или иных конкретных товаров.