Огилви о рекламе - Дэвид Огилви

Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: «Любой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов». «Не сомневаюсь, — ответил он, — только потом нам до второго пришествия пришлось бы его утверждать!»

Хорошая печать помогает людям читать ваш текст, в то время как плохая печать препятствует им в этом.

Рекламные агентства обычно набирают заголовки заглавными (прописными) буквами. Это большая ошибка. Профессор Тинкер из Стэнфордского университета доказал, что сплошные заглавные буквы затрудняют чтение. В таком тексте отсутствуют повышающие и понижающие символы, которые помогают нам распознавать слова, и поэтому его приходится читать с усилием.

Наш взгляд на предметы есть порождение наших привычек. Люди привыкли читать книги, журналы и газеты с текстами, набранными строчными буквами. Сами взгляните, как трудно прочесть набранный целиком прописными буквами заголовок в рекламе банка ABN, образец которой приводится на следующей странице.

Еще один способ затруднить чтение ваших заголовков — сделать их крупнее иллюстрации.

Еще одна ошибка — поставить точку в конце заголовка. Точки как бы символизируют полное окончание — дескать, главная мысль высказана и дальше ничего интересного не будет. В конце газетных заголовков вы никогда не встретите точек.

И еще одной весьма распространенной ошибкой является привычка набирать текст со слишком малыми или, наоборот, увеличенными интервалами, из-за чего он становится неразборчивым. Читатели привыкли видеть в газетах одинаковые колонки текста шириной в среднем в 40 знаков.

Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым люди просто давно привыкли: «таймс», «курьер», «баскервиль», «дженсон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем более оригинальным кажется шрифт, тем труднее его читать на самом деле. Интерес должна вызывать фабула, история, которую вы преподносите людям, а не шрифт, которым она набрана.

Гротесковый шрифт, как этот, довольно трудно читается. Вот что говорит Джон Апдайк: «Засечки придуманы с определенной целью. Они помогают глазам сразу ухватить внешние очертания буквы или слова.

Читать слова, набранные только заглавными (прописными) буквами, очень трудно. Я сам пытался прочитать приведенный здесь текст, однако в скором времени сдался и отказался от этого намерения.

В определенных моментах безусловно притягивающий внимание, гротесковый шрифт на фоне обычного газетного листа все же скорее отталкивает читателя, как воск отталкивает воду; он придает тексту неприятный, скользкий, серый вид».

Некоторые арт-директора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им причудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми.

В последнем выпуске одного известного журнала я насчитал 47 рекламных клише, текст в которых был напечатан «вывороткой» или на подложке — то есть светлыми буквами по темному фону. Все их было невероятно трудно читать.

Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами:

(Вверху) Некоторые арт-директора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им причудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми. А вам не кажется, что читать этот текст было бы гораздо легче, если бы он был набран стандартными колонками?

(Внизу) Благотворительный фонд пытался просить об оказании финансовой помощи голодающим детям с помощью этой рекламы, напечатанной «наизнанку» — белым шрифтом по черному фону. После того как я в разговоре с ними предложил попробовать стандартный вариант — черным по белому, они вскоре сумели собрать вдвое больше денег, чем в первый раз.

Великий Чарльз Саачи написал эту рекламу (инсектицида) и напечатал ее «наоборот» — белым шрифтом по черному фону (слева). Гораздо легче было бы читать этот текст черными буквами на белом фоне (справа). Кстати, приятного аппетита.

1. Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом, заведомо повысит читательский интерес к предмету.

2. Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) буквы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13 процентов.

3. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

4. После каждых 7–8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес.

5. В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее.

6. Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужирным или выделить другим шрифтом.

7. Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях.

8. Если вам требуется сообщить читателю большое количество малоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди — вот как я сейчас делаю.

9. Какой размер шрифта лучше использовать?

Вот это десятый размер — слишком маленький.

Вот это четырнадцатый — слишком крупный.

А вот это — одиннадцатый, самый подходящий.

10. Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интервалами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12 процентов.

Вам может показаться, что я преувеличиваю значение качественной печати. Вас интересует, доводилось ли мне, к примеру, хоть раз слышать признание какой-нибудь домохозяйки, что она купила новый стиральный порошок только потому, что его реклама была набрана удобным для чтения шрифтом. Нет, такого не случалось. Однако неужели вы думаете, что какая бы то ни было реклама может оказаться эффективной, если ее почти никто не в состоянии прочесть? Как говорится, нельзя спасти ничью душу в пустой заброшенной церкви.