Теория медиа. Отечественный дискурс - Елена Леонидовна Вартанова

Коммерциализация в медиаисследованиях, особенно в полит-экономической парадигме, традиционно изучалась как неотъемлемая часть рыночного существования СМИ, как ориентация медиапредприятий на извлечение прибыли в ущерб социальной миссии журналистики, как результат воздействия логики рекламной бизнес-модели, ориентированной на максимизацию прибыли, как результат процессов коммодификации содержания и аудитории (Herman, Chomsky, 1988; Bens (ed.), 2007; Основы медиабизнеса, 2014: 117–133).

Одним из важных изменений в медиасистеме, начавшихся в 1991 г., стало стремление медиакомпаний к повышению их конкурентоспособности. Это стремление исходило прежде всего от частного медиабизнеса, который по своей природе движим коммерческими мотивами. В. Иваницкий отмечает, что в результате экономических трансформаций 1990 гг. функции бывших государственных издательств и вещателей оказались переданы частным медиакомпаниям, которые в конечном счете все вместе и сформировали современную российскую медиаиндустрию (Иваницкий, 2010; Vartanova, Smirnov, 2010: 32–39).

В течение последних десятилетий коммерческий интерес медиабизнеса стимулировал развитие многих процессов в российской медиаиндустрии, что начало менять ее организационные структуры и расширять границы отрасли. Увеличение объемов развлекательного контента в российских СМИ стало одним из показателей укрепления взаимосвязей между рекламной и медиаиндустрией, поскольку отразило стремление рекламодателей расширить аудиторию в целях максимизации прибыли. Постсоветские изменения в образе и стиле жизни аудитории значительно увеличили потребление, что также привело к росту рекламного рынка, увеличению числа медиапредприятий, ориентированных на получение прибыли, таких как сенсационные газеты, глянцевые журналы, музыкальные радиостанции, нишевые телеканалы и даже отдельные развлекательные видеопродукты, кинофильмы и компьютерные игры (Rosenholm, Nordenstreng, Turbina (eds.), 2010).

В ходе либерализации отечественного медиарынка и цифровой революции в России резко увеличилось количество не только СМИ, но и продюсерских компаний и дистрибьюторских платформ. По существу, это стало ответом на высокий спрос аудитории на новостные и развлекательные медиапродукты. В результате в медиасистеме России возросло значение таких сегментов, как телевидение (конец 1990 гг.) и онлайн-СМИ (2000 гг.), особенно их цифровых сервисов и контента, таких как наземное вещание, кабельное и спутниковое телевидение, ОТГ-сервисы, онлайн-кинотеатры, поисковые системы и социальные сети (Телевидение в России в 2018 году, 2019).

Спрос на новостной и развлекательный контент, особенно русскоязычный, оказался столь велик, что в начале 2000 гг. возникло множество продюсерских компаний, которые трудно было причислить к традиционным СМИ, но без которых последние существовать не могли. К 2010 гг. сложилась специфическая российская модель взаимодействия продюсерских компаний, производящих контент, и главных федеральных вещателей, которые установили тесные коммерческие отношения, сформировали схемы софинансирования производства и распространения телевизионного контента (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 315–320).

Под влиянием мирового финансового кризиса и геополитической ситуации развитие отечественного рынка производства контента оказалось финансово нестабильным, однако несмотря на это в ответ на спрос зрителей и вещателей в 2016 г. было произведено почти 15 000 ч премьерного русскоязычного контента, включая самые популярные форматы — развлекательные программы, сериалы и ток-шоу. В 2017 г. 20 отечественных продакшн-компаний выпустили более 50 % российских сериалов для федеральных телеканалов. В 2016 г. общая сумма средств, потраченных федеральными вещателями на приобретение контента, приблизилась к 50 млрд руб., 40 % из которых были потрачены на сериалы, 25 % — на развлекательный контент, 17 % — на ток-шоу (Телевидение в России в 2017 году, 2018: 54–56).

Еще одной тенденцией, демонстрирующей возрастающую коммерциализацию медиаиндустрии, стала концентрация собственности, направленная на корпоративный рост и кросс-медийное расширение медиакомпаний (Смирнов, 2014). В России этот процесс обладает центростремительным характером, что обусловлено стремлением федеральных медиакомпаний закрепиться на региональных медиарынках. Москва как финансовый центр России является центром концентрации собственности медиа, и сегодня практически все крупнейшие медиахолдинги — федеральный вещатель ВГТРК, «Национальная Медиа Группа», «Газпром-Медиа», ТАСС, «Яндекс» — располагают свои центральные офисы в Москве. К тому же в структуре собственности отечественных медиахолдингов очевидно преобладание диагональной концентрации, ведущей к объединению активов из различных медиасегментов (печатные, аудиовизуальные, онлайн-медиа) со значительными долями немедийного капитала. Такой тип концентрации характеризует лидеров российской медиаиндустрии, в числе которых можно назвать две крупнейших. Это «Национальная Медиа Группа» — частный холдинг, объединивший медиаактивы крупных банковских, страховых и промышленных компаний, и «Газпром-Медиа» — дочернее подразделение государственной компании «Газпром» (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 307). Диагональная концентрация характерна и для региональных медиарынков, однако таких крупных компаний, как на федеральном уровне, еще не создано (Смирнов, 2014).

Вторым универсальным для медиаиндустрии всех стран мира процессом, характеризующим ее развитие в последние годы, стала цифровизация. В отечественной медиасистеме она прежде всего оказалась связана с появлением и развитием Интернета, ежемесячная аудитория которого составляет к настоящему времени более 70 % населения России (Интернет в России в 2018 году, 2019).

Уникальность Интернета как коммуникационного пространства и среды распространения медиаконтента неизбежно превращает его в существенную часть российской медиасистемы. Кроме того, цифровизация подтверждается и стабильным ростом количества мобильных телефонов, находящихся в пользовании россиян, и числа веб-сайтов, присутствующих в национальном доменном расширении Ru.Net, и расширением сегмента интернет-рекламы (Вартанов, 2015: 9-15). Рост проникновения Интернета обусловил и то, что в 2012 г. поисковая система «Яндекс» опередила «Первый канал» по доходам от рекламы. Таким образом, Интернет стал самым серьезным конкурентом традиционному телевидению, радио и прессе по затратам времени аудитории (Финансовые показатели. Первый канал, 2019; Финансовые показатели. Яндекс, 2019).

Телевизионный сегмент отечественной медиаиндустрии — еще один интересный пример ощутимого внедрения цифровых технологий в производство, распространение и потребление СМИ. Во-первых, в 2019 г. прошел масштабный переход «на цифру» отечественного телевидения в большинстве регионов России (в соответствии с Федеральной целевой программой «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2018 годы»). Сейчас практически все россияне могут принимать у себя дома 20 каналов двух цифровых мультиплексов, что для большой территории нашей страны, несомненно, означает снижение уровня цифрового неравенства. Несмотря на проблемы, прежде всего неопределенный статус региональных вещателей, не получивших значительного присутствия в мультиплексах (Дугин, 2018), у них сохраняется возможность вещать в аналоге.

Хотя в середине 2010 гг. лидирующие позиции в медиаиндустрии все еще занимали несколько крупнейших федеральных эфирных телеканалов, среднесуточные доли их аудитории постоянно снижались. Это свидетельствовало о фрагментации массовой аудитории и сокращении аудитории российской «большой тройки» — телеканалов «Россия 1» (13,8 % от суточной доли аудитории), «Первого канала» (12,6 %) и «НТВ» (12,2 %).

Снижение объемов аудитории федеральных вещателей долгое время не оказывало влияния на среднесуточную продолжительность телепросмотра среди россиян, которая сохранялась на уровне четырех часов. Однако в 2018 г. время телесмотрения впервые с 2014 г. снизилось до 3 ч 50 мин. в день, что отразило не только уход аудитории от традиционного телесмотрения в новые цифровые среды (Телевидение в России в 2018 году, 2019: 37).

Процесс цифровизации затронул и традиционные СМИ, которые стали осваивать интернет-пространство с начала 2000 гг. К настоящему времени традиционные вещатели активно распространяют свой контент через Интернет, хотя до сих пор им не