Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Высокая маржа не гарантирует прибыльность. Одна из причин заключается в том, что принцип «издержки-плюс» практически никак не связан с субъективной ценностью для потребителей – главным определяющим фактором ценообразования. Принцип «издержки-плюс» не учитывает ни ценность для потребителей, ни конечное воздействие на объем продаж. «Издержки-плюс» может привести к слишком высоким ценам, что, в свою очередь, подвергает риску продажи. Конечно, вы хорошо заработаете, но если продажи резко упадут, общая прибыль будет минимальной. Это как раз и называется «заламывать цену» так, что никто не захочет покупать ваш товар.

Обратное тоже верно: компания может назначить слишком низкую цену. Вы часто слышали роковую фразу: «Не волнуйтесь, зато продажи будут высокими», когда кто-то предлагает урезать цены, а вместе с ними и прибыль? Подобные планы, как показали предыдущие примеры, кажутся многообещающими, однако чаще всего оборачиваются иллюзией.

Самый простой метод понять эти причины и следствия и оградить себя от негативного воздействия на прибыль – анализ безубыточности. Используем цифры из примера с производителем станков. Цена $100, переменные затраты на единицу продукции составляют $60, а постоянные расходы $30 млн. Можно рассчитать безубыточный объем продаж, то есть минимальное количество единиц, которые нужно продать:

Мы начнем зарабатывать деньги после того, как продадим минимум 750 000 единиц товара. Если изменить цену, вы увидите, как сильно это отразится на безубыточном объеме. Если сократить цену до $80, придется продать 1,5 млн единиц. А по цене $120 – только 500 000 единиц, чтобы достичь безубыточности.

Однако когда вы установите цены и рассчитаете безубыточный объем продаж, останется еще один вопрос: кому нужен ваш товар? Другими словами, насколько велик рынок – и насколько хорошо вы понимаете ценность товара для потребителей, – чтобы продать столько станков? К тому же нужно учитывать эффект объема. Анализ безубыточности – простой и при этом эффективный метод, который показывает, как изменения цены воздействует на прибыльность. Он также уберегает от снижения цен, которое не принесет необходимого значительного роста продаж, чтобы повысить прибыльность.

Цена – уникальный маркетинговый инструмент

Большинство людей, включая менеджеров, никогда не задумываются о ценовой эластичности в повседневной жизни. Однако все мы интуитивно знаем, что означает этот термин, и полагаемся на него намного чаще, чем кажется. Каждый раз, когда нужно решить, принесут ли изменения одного из параметров нужные результаты или какими должны быть эти изменения, мы интуитивно или подсознательно учитываем эластичность.

Каждому из нас приходилось принимать решение, что та или иная стратегия «не стоит усилий» или «не принесет необходимого результата». Нам также знакомы ситуации, когда незначительные усовершенствования или коррективы приносили колоссальные изменения.

Экономисты называют «значительные усилия и незначительные изменения» неэластичными, а «незначительные изменения и значительное воздействие» эластичными. То же самое относится к ценам. Цены оказывают значительное влияние на объем продаж и долю рынка, и ценовую эластичность мы используем, чтобы измерить это влияние. Ценовая эластичность – это соотношение процентного изменения объема продаж и процентного изменения цены. Обычно это отрицательное число, так как цены и объем продаж обычно двигаются в противоположных направлениях. Но чтобы все упростить, принято «минус» не ставить и просто анализировать масштабы ценовой эластичности.

К примеру, ценовая эластичность 2 означает, что процентное изменение объема продаж вдвое выше или ниже процентного изменения цены. Таким образом, если снизить цену на 1 %, то объем продаж увеличится на 2 %, и наоборот – если повысить цену на 1 %, то объем продаж снизится на 2 %. Или, если цена выросла на 10 %, то объем продаж возрастет на 20 % и наоборот.

Анализ десятков тысяч товаров показал, что ценовая эластичность, как правило, находится между 1,3 и 3.[119] Среднее значение – примерно 2, хотя ценовая эластичность во многом зависит от товара, региона и отрасли.

Другие маркетинговые инструменты тоже имеют свою эластичность. Реклама – хороший пример. В данном случае мы рассчитываем соотношение изменений объема продаж и изменений рекламного бюджета (оба показателя в процентах). Тот же принцип можно применить к эластичности торгового персонала. В среднем рекламная эластичность составляет от 0,05 до 0,1, а эластичность торгового персонала – от 0,20 до 0,35. То есть средняя ценовая эластичность 2 примерно в 10 и 20 раз выше рекламной эластичности и примерно в семь—восемь раз выше, чем эластичность инвестиций в торговый персонал. Другими словами, придется изменить рекламный бюджет на 10–20 % или увеличить инвестиции в торговый персонал на 7–8 %, чтобы добиться того же эффекта, что и изменение цены всего на 1 %.

Ценовая эластичность зачастую – хотя и не всегда – намного выше, когда действует особое предложение, например программа скидок для сотрудников General Motors. Компании могут усилить этот эффект, сочетая его с активной рекламой и оптимальным размещением товара в магазине. В крайних случаях ценовая эластичность на особые предложения достигает 10 – редкий пример принципа «незначительные изменения и огромное воздействие» в ценообразовании. Но как показывает пример GM, нужно понимать источник спроса. Вы привлекли новых покупателей? Или переманили их у конкурентов? Или «позаимствовали» из собственных будущих продаж, стимулируя продажи низкими ценами или продавая клиентам что-то старое сегодня, вместо того чтобы продавать новое завтра?

Цены обладают еще одним важным преимуществом по сравнению с другими маркетинговыми инструментами, такими, как реклама и продажи. Изменение цен обычно можно осуществить довольно быстро. Напротив, чтобы усовершенствовать или изменить товар, понадобится несколько месяцев или лет. Рекламные кампании и издержки тоже требуют значительного времени на реализацию и еще больше времени, чтобы принести результаты.

Этот эффект можно наблюдать и онлайн. В декабре 2013 года авиакомпания Delta Airlines попала на первые страницы газет страны и в течение нескольких часов превратилась в самую обсуждаемую тему в социальных сетях, после того как однажды утром предложила своим клиентам чудовищно низкие цены. Можно было купить билет из Бостона в Гонолулу за $68, а из Оклахома-Сити в Сент-Луис всего за $12,83. К сожалению для Delta и к счастью для расторопных покупателей, цены оказались результатом компьютерной ошибки, которую компания обнаружила и исправила.[120]

Цены можно изменить практически мгновенно, чтобы адаптироваться к изменениям на рынке, если это не запрещено вашим контрактом или опубликованным каталогом. Сегодня некоторые розничные магазины имеют возможность мгновенно менять цены на электронных ценниках по алгоритму или путем простой команды. То же самое относится к онлайн-продажам.

Однако способность цен меняться быстро и оказывать огромное воздействие на прибыль имеет и оборотную сторону. Так как цены легко изменить, конкуренты могут очень быстро отреагировать на ваши действия и нейтрализовать преимущества, которые вы планировали извлечь из ценовых изменений. Реакция конкурентов, как правило, молниеносная и сильная. Один только этот феномен способен объяснить, почему компании редко выигрывают в ценовых войнах. Если у вас нет неоспоримого преимущества по затратам, которое помешает конкурентам отреагировать на ваши изменения, практически невозможно заручиться долгосрочным конкурентным преимуществом, снижая цены.

Наконец, цена – единственный маркетинговый инструмент, который можно использовать без предварительных инвестиций. Благодаря этому цены – самый мощный маркетинговый инструмент для малого бизнеса или стартапов с ограниченными финансовыми ресурсами. Информация из этой главы поможет любому бизнесу установить оптимальную цену или, по крайней мере, исключить опасные варианты. Рекламная кампания, торговый персонал, исследования и разработки – все это важные факторы успеха, однако все они приносят отдачу не сразу, а только через определенное время и требуют значительных вложений. Оптимизировать эти элементы очень важно, но малому бизнесу или стартапу это не принесет быстрой финансовой выгоды. А цену можно установить на оптимальном уровне с первых дней существования компании.

Все эти уникальные характеристики превращают цену в бесконечно удивительный маркетинговый инструмент, чьи возможности, к сожалению, часто недооцениваются или игнорируются. Ценообразование кажется сложной, рискованной задачей, если подойти к нему без энтузиазма. Одна из целей этой книги – показать вам, насколько важно досконально изучить ценообразование, чтобы снизить риск и достичь вполне реальной значительной выгоды.