Управление маркетингом - Питер Диксон

Высокая чаша Постоянная очистка чаши

Наличие желоба для слива

Прочие демографи- Минимальная вероятность наличия Наиболее вероятное наличие

ческие и психогра- кухонного комбайна кухонного комбайна марки

фические, а также General Electric

приверженность тор- Преобладающее число владельцев

говым маркам марок Oster и Sears Моложе по возрасту

Вероятное использование кухонного Невысокий доход

комбайна в качестве подарка

Составляет 28% рынка

Старше по возрасту кухонных комбайнов

Средний доход

Составляет 22% рынка кухонных

комбайнов

Сегментация потребителей по потребительским ситуациям

Одним из наименее принимаемых в расчет аспектов сегментации стала ситуация, в которой потребляется товар. Между тем, потребительская ситуация является важным фактором, определяющим искомые выгоды и характеристики товара (см. рис. 3-1). Проводя подобную сегментацию, аналитик рынка изучает, как товар или услуга используются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этими ситуациями планирует маркетинг. Например, напитки расфасовываются по-разному для соответствующих потребительских ситуаций (обед, пикник и т.д.), а многие товары специально разрабатываются для использования их в разных ситуациях (портативные плейеры с наушниками Sony, велосипеды и газонокосилки). Компания Richardson-Vicks Inc. вышла на К высококонкурентный рынок средств от простуды, предложив препарат под названием Nyquil, который воздействует на простудные симптомы в ночное время. Заложенность носа и неприятные ощущения, вызываемые простудой, ночью усиливаются, поскольку носовые проходы во сне не очищаются. Простудные симптомы в состоянии покоя вызывают больший дискомфорт, чем в активном состоянии. Nyquil был специально разработан для ночного применения и был эффективно разрекламирован как средство именно от подобных проблем. После того, как средство надежно утвердилось на рынке, компания выпустила новое — Dayquil, для дневного применения. В то время как снотворный эффект был преимуществом ночного средства, Dayquil по понятным причинам был разработан с целью минимизировать подобные побочные действия. Фактор потребительской ситуации имеет много объективных параметров, точно так же, как температура и погода могут повлиять на продажу товара. В следующем же разделе мы рассмотрим не столь очевидное влияние фактора времени, связанного с потребительской ситуацией, на искомые выгоды от товаров и услуг и на покупательское поведение.

Дефицит времени и потребление

В обществе, живущем в неторопливом ритме, у людей есть много свободного времени для игры, послеобеденного отдыха и таких занятий, как рыбалка, охота и спорт. Время не представляет большой ценности, никто не приходит вовремя, и на потом откладывается все, что может быть отложено.

В Северной Америке для большинства населения ситуация выглядит совершенно по-другому. Пунктуальность первостепенна, планирование — насущная потребность, и когда бы ни появилось свободное время, оно чаще всего используется для восстановления сил после «мышиной возни». Время является особо ценным товаром особенно для двух групп людей: семейных пар с высокими доходами, которые строят сразу две карьеры, и пар с низкими доходами, а также родителей-одиночек, которые борются за то, чтобы оплатить жилье и вырастить детей, чтобы последние также могли выжить в «мышиной возне». Многим маркетологам еще предстоит полностью оценить эта факт. Некоторые производители не отдают приоритета разработке товаров, которые просты в употреблении и которыми можно легко научиться пользоваться. Некоторые розничные торговцы скорее уменьшили, чем увеличили количество услуг, экономящих время потребителей в магазине. Как выясняется, факторы дохода и дефицита времени, взаимодействуя, оказывают на потребление ряд воздействий, к рассмотрению которых мы переходим.

Доход семьи и его потребительское поведение

С ростом дохода семьи, а также заработной платы ее членов, семьи приобретают жилье, затем жилье побольше, затем второй дом, потом плавательный бассейн, еще больше автомобилей, транспортные средства для отдыха, лодки, курортные туры, лыжи и тому подобное. Однако большинство этих товаров занимает все больше личного времени при покупке, при их использовании и обслуживании. По мере роста доходов все больше мероприятий может и должно быть «втиснуто» в свободное время. Ценность свободного времени возрастает, в результате появляются так называемые «измученные» досугом люди. Управление свободным временем оказывает значительное влияние на процесс принятия решений, и в частности на следующие его факторы:

Желание рисковать. Поскольку богатые больше выкладываются как на работе, так и дома, то покупая товар, они не гонятся за новинками. Их жизнь и так полна событий и переживаний. Богатым нужны не самые последние модели, а товары высокого качества, простые в обслуживании и надежные в работе. Им некогда заниматься возвратом товара или ждать, когда починят новинку. Более того, многие из работающих богатых людей не имеют времени на хобби или на то, чтобы стать мастером на все руки. Настоящие рационализаторы — это потребители, имеющие достаточно свободного времени, чтобы посвятить его своим интересам. Богатые же скорее имитаторы, т.е. те, кто покупает только после того, как любители новшеств все испробовали и выявили торговые марки, отличающиеся надежностью, высоким качеством и престижностью.

Поиск покупки и посещение магазинов. Совершая покупки, потребители следуют неписаным правилам, позволяющим им не теряя времени получать то, что они хотят. Например, потребители склонны покупать товары, выпускаемые фирмой с заведомо высокой репутацией, следовать совету друзей, заказывать товары по престижным каталогам, отдавать предпочтение магазинам с высоким классом обслуживания. Последнее правило не только сокращает время посещения магазина, но и повышает уровень индивидуального обслуживания в ресторанах, химчистках, цветочных магазинах и пр. Больше всего американских покупателей раздражает стояние в очереди в единственную открытую кассу, нарушение сроков доставки товара и ожидание вызванной на дон технической обслуги. Семьдесят пять процентов потребителей, имеющих ежегодный доход 50000 долларов и выше, бойкотируют магазины из-за скверного обслуживания.

Навыки пользования товаром. Ирония судьбы богатых людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они так и не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру или как использовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения использовать его с максимальным эффектом. Дело даже доходит до того, что дети начинают обучать своих родителей, как пользоваться предметами роскоши, особенно электронной техникой.

В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию товаров, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую приобретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании, потому что ее владельцы так и не усваивают, как правильно пользоваться товаром, в соответствии с рекомендациями изготовителя. Подобное обслуживание должно быть немедленным и предпочтительно на дому, так как богатые потребители воспринимают время, ушедшее на ремонт техники, как потраченное впустую. К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, богатые склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, и отнюдь не считают себя неосторожными и неумелыми потребителями. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку потребитель заплатил за качество и за безупречную работу техники. Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев или травм (например, в результате неправильного обращения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых богатыми, весьма велико, а квалификация их адвокатов не менее высока. Это означает то, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для качественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее образованных и менее обеспеченных потребителей.

Требования к качеству. Хотя представители «измученного» досугом класса и платят наивысшую цену за сберегающие время высококачественные приборы и услуги, они делают это не потому, что могут себе это позволить, или желают блеснуть своим богатством, или добиваются исключительной надежности эксплуатационных качеств. Когда времени очень мало, потребители пытаются «выжать» максимум из своего свободного времени. Поэтому им нужны товары, которые повышают качество и удовольствие, получаемое от досуга. Телевизор с большим экраном и суперсистемой звука улучшает качество просмотра.