Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Некоторые направления дискреционной политики, которые в наиболее значительной степени влияют на издержки, включают:

• Конфигурацию продукта, его технические характеристики и свойства.

• Ассортимент предлагаемых продуктов, его разнообразие.

• Уровень предоставляемого обслуживания.

• Уровень расходов на маркетинг и технологическое развитие.

• Время доставки.

• Целевых покупателей (большие или маленькие сегменты рынка).

• Используемые каналы реализации (к примеру, несколько крупных признанных дилеров или множество мелких).

• Выбранный технологический процесс: независимый или зависимый от масштаба, расчета времени и других ключевых факторов издержек.

• Спецификации необходимого сырья или других факторов производства (к примеру, качество сырья влияет на доходы в такой отрасли, как производство кристаллов для полупроводников).

• Уровень заработной платы и социальных льгот, предоставляемых сотрудникам, относительно существующих норм.

• Другие составляющие кадровой политики, такие как прием на работу, обучение и стимулирование сотрудников.

• Процедуры составления графиков производства, текущего ремонта, деятельности персонала по продажам, а также другим видам деятельности.

И хотя выбор дискреционной политики компании всегда играет определенную роль в уровне затрат компании, независимо от прочих факторов, принятие многих решений само по себе часто зависит от действия ключевых факторов затрат или определяет действие этих факторов. Выбор технологического процесса зачастую диктуется как соображениями масштаба, так и необходимыми характеристиками продукта. Более того, прочие ключевые факторы издержек неизбежно влияют и на стоимость этих политических решений. К примеру, затраты на автоматизированную систему продажи билетов, дающую возможность покупателю самому выбрать место, могут определяться эффектом масштаба, что делает невозможным использование таких систем для небольших компаний.

Особенно важную роль политика играет обычно при выборе стратегии дифференциации. Дифференциация чаще всего основывается именно на принятых политических решениях, которые и позволяют компании некоторым уникальным образом осуществлять один или несколько видов деятельности по созданию стоимости, но одновременно требует того, чтобы фирма осознанно шла на некоторые дополнительные расходы (см. главу 4). Компания, избирающая стратегию дифференциации, должна понимать, какие издержки она влечет, и сравнивать эти издержки с предполагаемой наценкой на свои продукты. Это можно сделать, только принимая во внимание влияние политических решений на издержки. Часто компании выбирают политику, которая благоприятна только на первый взгляд, а на самом деле оборачивается огромными затратами – но это становится понятным гораздо позже, когда обнаруживается роль этих затрат в общей динамике издержек. В других случаях компания просто не замечает таких политических шагов, которые могли бы упрочить дифференциацию продуктов компании без какого бы то ни было существенного повышения издержек или которые обойдутся компании гораздо дешевле, чем ее конкурентам. Например, для такого лидера в отрасли, как компания Owens-Corning Fiberglass, дифференциация в общем случае обойдется гораздо дешевле, чем остальным, благодаря высокой доле затрат на рекламу. На укрепление своей марки компании потребуется гораздо меньше средств, чем конкурентам, – ведь в рекламной политике компании играет роль эффект масштаба, который обеспечивается благодаря значительной доле компании на национальном рынке.

Дискреционная политика компании в огромной степени определяет динамику издержек, и анализ этой динамики должен строиться так, чтобы выявить все аспекты влияния политики на затраты. При этом многие компании не понимают, как их явные и неявные политические решения отражаются на общей картине затрат. Руководство должно подвергнуть тщательному анализу каждый из своих видов деятельности по созданию стоимости, чтобы ясно представлять себе, на каких явных и неявных политических решениях основывается данный вид деятельности. Иногда политических решений, стоящих за тем или иным видом деятельности, практически не видно – они могут быть унаследованы от корпоративной политики или проистекать из общих знаний, которые не оспариваются. Исследование политики конкурентов во всех видах деятельности по созданию стоимости часто также помогает выявить представление о явных и неявных политических решениях компании; с помощью такого исследования можно предложить те пути усовершенствования работы, которые ведут к снижению затрат. Зачастую политика изменяется очень быстро, обеспечивая таким образом резкое снижение расходов.

Местоположение

На издержки, связанные с определенным видом деятельности по созданию стоимости, непосредственно влияет и место, где данный вид деятельности осуществляется. Чаще всего выбор географического местоположения – это результат политики компании, но на это могут повлиять также исторические факторы, расположение источника ресурсов и многое другое. В связи с этим местоположение должно включаться в группу определяющих факторов издержек.

Географическое положение может по-разному влиять на издержки. Каждый регион имеет определенный уровень стоимости рабочей силы, стиль управления, уровень квалификации научного персонала, особенности сырья, используемой энергии и других необходимых факторов производства. Уровень заработной платы и налоговые ставки также сильно различаются в разных странах, в разных районах внутри страны и даже в разных городах. Компания Eaton Corporation, например, получает значительные выгоды, наладив производство автомобильных запчастей на заводах в Италии и Испании, – таким образом, компания имеет статус производителя с низкими затратами на конкурентном рынке Европы. Местоположение определяет и затраты на инфраструктуру предприятия – ведь аналогичным образом различаются и местные инфраструктуры. В разных регионах различны климат, культурные нормы и вкусы – и все это влияет на потребности в тех или иных продуктах, а также на то, как будет осуществляться тот или иной вид деятельности по созданию стоимости. Например, в зависимости от местных норм будут меняться количество, состав и функциональная направленность заводского оборудования. Наконец, именно с местоположением связаны все расходы по логистике. Местоположение относительно поставщиков – важный фактор в оценке затрат на внутреннюю логистику, местоположение относительно покупателей влияет на объем расходов на внешнюю логистику. Относительное расположение производственных мощностей сказывается на расходах на транспортировку, материальные ресурсы, перевозки и координацию всех видов деятельности. В зависимости от местоположения определенным образом будут строиться маршруты транспортировок и системы коммуникации компании – надо ли говорить о том, что все это также связано с определенными затратами.

Итак, в той или иной степени местоположение влияет на затраты в каждом из видов деятельности по созданию стоимости. При этом компании часто не вполне осознают действие этого фактора вне таких очевидных параметров, как уровень заработной платы и налогов. Но, сменив местоположение или по-новому расположив производственные мощности относительно друг друга, можно получить прекрасные возможности для сокращения расходов. Однако надо помнить, что смена местоположения требует соблюдения определенного баланса расходов – вы сокращаете одни виды издержек, но увеличиваете другие. Сменив местоположение с целью сокращения расходов на транспортировку или каких-нибудь других расходов, компания может оказаться вынужденной идти на компромисс за счет эффекта масштаба. Но в долгосрочной перспективе баланс может также измениться благодаря развитию технологий – а этот процесс влияет и на эффект масштаба. Такое же действие обычно имеют изменения в уровне заработной платы и в других видах расходов. Таким образом, компания может получить преимущество в издержках, использовав возможности, которые предоставляет смена местоположения.

Институциональные факторы

Институциональные факторы включают государственное регулирование, налоговые льготы и другие финансовые стимулы, работу профсоюзов, пошлины и сборы, региональные правила, касающиеся распространения информации. Все вышеперечисленное входит в состав последнего ключевого фактора издержек. Например, в индустрии грузовых перевозок с использованием тяжелого автотранспорта в Соединенных Штатах в 1980-х годах институциональные факторы были, пожалуй, единственным серьезным моментом, влиявшим на издержки. Необходимость обращения за официальным разрешением на использование двойных прицепов была причиной увеличения расходов до 10 %. В то же время уровень затрат на заработную плату в компании, занимавшейся грузовыми перевозками, очень сильно зависел от активности профсоюзов. Эти два фактора по своему значению для уровня издержек компании-перевозчика на несколько порядков превосходили все остальные. Другой пример – это роль институциональных факторов как ключевых факторов издержек в энергетике; от затрат на электроэнергию, в частности, в значительной степени зависит уровень издержек в производстве алюминия. Расходы на электроэнергию зависят от тарифов компаний – производителей энергии, а эти тарифы, в свою очередь, определяются политическими соображениями, особенно если хозяином энергетической компании является государство. Когда в некоторых странах резко поднялись цены на электроэнергию, плавить алюминий в этих странах стало невыгодно, а соответствующие заводы оказались неконкурентоспособными. Институциональные факторы могут как благоприятствовать снижению расходов, так и, наоборот, быть существенным препятствием к этому. Но хотя чаще всего компания не может контролировать действие этих факторов, существуют способы воздействия на них или, наоборот, нейтрализации их негативного влияния.