PROвокатор. Мы$ли - Смирнов Сергей Георгиевич

По долгу своей работы начальником службы маркетинга в инвестиционно-строительной компании мне приходилось изучать рынок инвестиций в загородные отели и оценивать перспективы. К сожалению, гостиничная недвижимость в России находится в зачаточном состоянии. В том же состоянии находится и понимание большинства инвесторов, которые вкладываются в подобные объекты.

Сразу стоит сказать: удачные проекты редко продают и уж тем более недорого. Важно учитывать, что отелей и домов отдыха современной постройки в нашей стране немного. Все остальное — реконструированные объекты советской архитектуры. Эти объекты наследуют недостатки советских домов отдыха, что усложняет их выгодную эксплуатацию в современных условиях.

Объяснить это легко, большинство пансионатов и домов отдыха были построены различными ведомствами и предприятиями для организации отдыха сотрудников. Ни о какой коммерческой составляющей тогда никто не думал, отсюда и «вылезают» все недостатки: от размеров номерного фонда до систем отопления и водоснабжения. Добавьте сюда еще и большое количество пионерских лагерей, территории которых теперь тоже продаются как удачное место для строительства отеля.

Приведу два красочных примера.

В 2005 году в моих руках оказалась документация на территорию бывшего подмосковного лагеря для детей. Нужно было оценить перспективы строительства загородного отеля. Более того, мне уже предоставили два эскиза зданий, которые предполагалось там построить. Я тут же отправился в отдел согласования бумаг, где работали несколько толковых мужчин с богатым опытом эксплуатации подобных объектов, один из них когда-то работал главным инженером гостиничного комплекса «Россия». Мне было интересно послушать их заключение.

Что скажете?

Да вот, пытаемся понять, что там с техническими условиями.

А у меня лежит на столе набор эскизов под корпуса отеля.

Ты знаешь, что нам подсунули?

Нет, конечно, вот и пришел узнать, что там можно, а что нельзя.

Ничего там нельзя, электричества там толком нет. Есть объемы на пару домиков. А вот остальное, похоже, отключено за долги в 90-е. Долги висели на том предприятии, что числилось банкротом, поэтому мощности отключили, а по сути еще и распределили между новыми владельцами. Данный участок земли сейчас для нас подорожает на сумму покупки мощностей и подключения. Учитывая, что это за проект, — немалые деньги.

Интересно.

Да и это еще не все. Так как лагерь давно не эксплуатируется, то канализация и очистные сооружения пришли в негодность. А так как лагерь топился углем, то котельная тоже в аварийном состоянии. Плюс к этому, нужно проводить газ.

Какая прелесть!

Строят планы, отель нарисовали на 150 номеров… Они бы сначала поинтересовались, а получим ли мы такие мощности, и сколько нам это будет стоить.

Так я за этим и пришел, мне интересна рентабельность.

Сейчас уже можно сказать, что стоимость участка — копейки по сравнению с расходами на подключение всей технической мощности для строительства и эксплуатации.

Стоит ли говорить про итоги этого исследования и заключения? Позже я выяснил, что участок рекомендовали купить знакомые «риелторы» президента компании.

В 2006 году ко мне обратился заказчик и предложил поучаствовать в качестве консультанта по маркетингу в группе, которой было поручено оценить перспективы развития реконструированного пансионата, находящегося на берегу Истринского водохранилища, в 45 километрах от Москвы. На тот момент на территории отеля активно шли работы по реконструкции. Заказчик стал понимать, что строительство требует новых затрат, а перспективы выгодной эксплуатации объекта ему были неочевидны. После согласования условий сотрудничества я получил задачи: оценить перспективы объекта после реконструкции и, в случае отрицательной оценки, подготовить коммерческое предложение, написать стратегию продажи и продать объект

Так как опыт оценки подобных объектов у меня уже был, то с первой задачей я справился достаточно быстро. Вот основные выводы:

советский номерной фонд, хотя и реконструирован, но не позволяет продавать номера в отеле на уровне современных, недавно построенных конкурентов;

отсутствие spa-центра с бассейном отчасти компенсируется Истринским водохранилищем и банным комплексом, но для полноценной конкуренции необходимо построить бассейн; номерной фонд и планируемые дополнительные услуги позволяют утверждать, что срок окупаемости проекта составит 7 лет;

велика вероятность, что сроки окупаемости могут увеличиться за счет обострения конкуренции на рынке.

Два независимых эксперта подтвердили такие же сроки окупаемости. Понимая, что на окончание строительства понадобятся большие инвестиции, заказчик принял решение продавать объект.

Группа экспертов из трех человек, включая меня, должна была подготовить объект к продаже. При проверке выяснилось, что из-за советского наследия документация пансионата находилась в удручающем состоянии: не до конца была согласована аренда лесного участка и береговой зоны, а также документы на строительство очистных сооружений и на реконструкцию и строительство дополнительных срубов. Требовалась реконструкция котельной и перевод ее с угля на газ, что, правда, было уже проведено. Речи о том, чтобы скрывать эти недостатки, не шло. Надо было собрать и четко описать все преимущества проекта. Прежде всего, рекреационные достоинства: лес, водохранилище, собственный пляж, охотничье хозяйство неподалеку от пансионата, рыбалка, большая территория для отдыха.

Был составлен инвестиционный меморандум, в котором объект был описан как готовый проект для тех, кто хочет купить себе гостиничный бизнес. Данный меморандум размещался для скачивания на порталах по продаже готового бизнеса, была сделана адресная рассылка по инвестиционным компания и банкам, размещены объявления в базах и на досках по продаже недвижимости. Рекламный бюджет составил 8000 рублей. Почему так? Нам был не нужен поток звонков праздных интересантов, а нужны были обращения только тех, кто уже находится в поиске подобных объектов.

Рекламная кампания началась в августе 2006 года, а уже в октябре был получен аванс, при том, что стоимость объекта составляла 6,3 миллиона долларов. Но дальше сделка растянулась фактически на год по банальной причине — задержке с согласованием документов.

Что из этих двух примеров очевидно? Сегодня на рынке «гуляет» масса объектов со схожими историями. Ключевыми для оценки перспектив часто становятся факторы, которые неопытные риелторы и клиенты не учитывают, а смотрят только на стоимость земельного участка и построек. Тогда как следует проводить тщательный анализ документов, привлекая технических экспертов, консультантов по маркетингу и специалистов с опытом эксплуатации и управления подобными объектами.

От коммерческой недвижимости переходим к жилой. И начнем с самого простого примера — элитная городская недвижимость, а проще говоря, элитные квартиры.

Ну, казалось бы, в чем разница: только качество дома выше и стоимость. Когда я вижу, как сегодня продается элитная недвижимость, мне становится грустно. Дело в том, что большая часть риелторов не понимают специфики таких клиентов.

Сразу стоит сказать, часть таких риелторов имеют отношение к богатой тусовке и, как следствие, находят клиентов из своего круга. Но часто такие риелторы дальше этого круга и не выходят. Когда речь идет о поиске клиента вне тусовки, то помощь от таких клиентов невелика.

Элитная недвижимость в России — вопрос сложный. Дело в том, что представления об элитарности у нас совершенно размыты. К элитной недвижимости у нас могут отнести и квартиру в доме дореволюционной постройки, где нет «живого» места от различных реконструкций и перепланировок, а могут отнести и новопостроенный жилой комплекс с подземным паркингом и видом на Красный Октябрь. Что общего у таких объектов? Обычно цена. Рекламируются объекты тоже часто по-разному: одни риелторы тратят деньги на дорогие фотосессии и размещение рекламных модулей в глянцевых журналах, тогда как другие фотографируют на «мыльницу» и рекламируют в обычных базах данных. И то, и другое ошибочно. Конечно, фотографии должны быть качественные, но фотосессия для глянцевого журнала, как и реклама в нем, ничего не даст. Скорее опять надо говорить о перехвате клиентского трафика, интересующегося тематикой элитной недвижимости в поисковых системах.