Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России - Вадим Радаев

Доли розничных сетей и поставщиков по определённой товарной категории (% продаж в данном городе), N = 274

Примечание. Значимых различий нет, р = 0,13.

Если взять региональный аспект, то высокая доля рынка чаще встречается в Тюмени (позднее мы увидим, что именно здесь фиксируется и менее высокий уровень конкуренции) и реже в двух столичных городах, а Новосибирск занимает между ними промежуточное положение. Екатеринбург выпадает из этой связки, но там в принципе наименее охотно отвечали на данный вопрос.

Более важным оказывается различие между двумя секторами. В продовольственном секторе, если верить полученным ответам, располагаемые доли рынка у ритейлеров заметно ниже, чем у поставщиков (22 % против 30 %) [32]. Не достигают планки в 15 % соответственно 46 % ритейлеров и 33 % поставщиков, а переходят порог в 35 % соответственно 23 % ритейлеров и 36 % поставщиков. Хотя заметим, что на данный вопрос менеджеры продуктовых сетей отвечали вяло, и на ангажированность позиций здесь нужно делать особую скидку, поскольку основное давление оказывается именно на продовольственные торговые сети. И даже среди крупных сетей в обладании долей рынка на уровне 35 % в этом секторе признаётся лишь каждый третий представитель, в то время как среди поставщиков себя спокойно относит к этой категории каждый второй.

Интересно, что в секторе бытовой техники и электроники данное различие исчезает. Средние доли рынка у ритейлеров и поставщиков здесь полностью совпадают (27,5 %), почти совпадает и доля тех, кто переходит порог в 35 % своего сегмента рынка. При этом возникает другое различие. Возрастает доля поставщиков, которые, по их оценкам, не достигают первого уровня, равного 15 % (37 % против 25 % среди ритейлеров), а среди тех, кто занимает 15–35 % рынка, их доля, наоборот, заметно меньше, чем у ритейлеров (29 % против 45 %).

Понимая всю условность и ограниченность этих цифр, нельзя не отметить, что число и доля поставщиков среди компаний, владеющих крупными долями рынка (по свидетельствам менеджеров самих поставщиков) отнюдь не ниже, а даже чуть выше, чем у розничных сетей. На это стоит обратить внимание. Тем более, что существование крупных поставщиков как-то тихо выпадает из рассуждений о доминирующем положении на рынке, внимание привлекается только к розничным сетям.

В итоге наши данные не обнаруживают ожидаемой и, казалось бы, столь очевидной для многих аналитиков, более высокой доли рынка на стороне ритейлеров. Стереотипное предположение не находит своего явного подтверждения. Но следует понимать, что в случае с ритейлерами может происходить относительное занижение доли рынка за счёт их большего дженерализма (универсализма) по сравнению с более специализированными поставщиками. Именно это предположение мы и собираемся проверить.

Уровень дженерализма и (или) специализации измеряется нами по широте товарного ассортимента, или числу товарных наименований (SKU), с которыми одновременно работают обследуемые компании [33]. С такой точки зрения розничные сети, как правило, более универсальны по сравнению с более специализированными поставщиками. В продовольственном секторе эта разница между розничными сетями и их поставщиками составляет в среднем 24 раза по продуктам питания и примерно 27 раз по всем товарным наименованиям. Это означает, что ритейлеры в среднем работают с 8-10 тыс. товарных наименований, в то время как ассортимент поставщиков равняется трём с половиной сотням наименований. В секторе электронных товаров число товарных наименований, с которым работают розничные операторы, примерно такое же, как в продовольственном секторе (8,5 тыс. ед.), а вот ассортимент у поставщиков здесь в 5–6 раз больше, чем у поставщиков продовольственных товаров (чуть более 2 тыс. ед.). Таким образом, в этом секторе разница в широте ассортимента между контрагентами намного меньше, лишь в 4 раза. Впрочем, мы видим, что и здесь уровень специализации у поставщиков заметно выше.

Мы можем заключить, что по широте товарного ассортимента ритейлеры в среднем более универсальны (то есть тяготеют к дженерализму) по сравнению с более специализированными поставщиками, что не могло не влиять на их сравнительные оценки доли рынка.

Теперь посмотрим на уровень диверсификации организационных форм, определяемый (в отличие от продуктовой диверсификации и диверсификации видов деятельности) через комбинацию торговых форматов, с которыми работают обследованные компании, будь то магазинные или внемагазинные, современные или традиционные торговые форматы.

Мы знаем, что одной из генеральных тенденций развития современной российской розничной торговли является переход ведущих компаний от моноформатных к мультиформатным стратегиям [Радаев 2007а: 138–143]. Но это движение относительно активно началось лишь в 2005–2006 гг. И основная часть обследованных нами розничных сетей пока моноформатная: о работе в одном формате сообщили 58 % менеджеров этих сетей (среднее число торговых форматов не достигало двух). И лишь 15 % респондентов указали на работу одновременно в 3–4 форматах.

С точки зрения разнообразия организационных форм торговли, с которыми имеют дело поставщики, их деятельность намного более диверсифицирована, то есть они значимо более «мультиформатны». Каждый из них в среднем организует поставки в 5–6 торговых форматов. Две трети поставщиков поставляют товары в пять и более торговых форматов, и лишь 6 % из них работают только с одним форматом.

Всё это вполне закономерно. Поскольку менеджеры розничных сетей должны заботиться о соблюдении стандартов и своём более чётком позиционировании в глазах целевых потребительских групп, для них открытие нового формата представляет специальную проблему. Поэтому розничные сети более ограничены в диверсификации торговых форматов по сравнению с более «всеядными» поставщиками, для которых ограничения по числу форматов более мягкие — зачастую им всё равно, куда поставлять товар, если они в состоянии выполнить требования покупателей. Даже если речь идёт о крупных и известных производителях, их продукция может поставляться и в крупные сети, и на розничные рынки.

Этот уровень определяется нами как степень вовлечённости в работу с современными торговыми форматами, имея в виду то, что компания может работать только с новыми форматами или, наоборот, только с традиционными организационными формами, либо совмещать то и другое. Принято считать, что современные торговые форматы (кроме торговли через Интернет и по каталогам) связаны с магазинной торговлей и системой самообслуживания, в то время как старые торговые форматы связаны с внемагазинной торговлей (кроме торговли через Интернет и по каталогам) и традиционными магазинами, торгующими через прилавок [34]. Косвенно данный показатель можно считать свидетельством организационной инновативности, ибо работа с современными торговыми форматами требует более развитых организационных технологий.