Построение отдела продаж. Ultimate Edition - Константин Бакшт

Для начала мы рассмотрим минимальный ключевой набор документов, который совершенно необходим для эффективного выстраивания текущей работы отдела продаж. Мы сопоставим эти документы с ключевыми этапами активных продаж. Рассмотрим, когда эти документы появляются и начинают применяться в работе сотрудников отдела продаж. Разберем этот документооборот на примере ситуации, когда ведутся активные продажи, цель которых – массовое привлечение в Компанию новых корпоративных Заказчиков. В рассматриваемой нами ситуации для установления первичного контакта с Клиентами в основном используются холодные звонки (распространенный вариант при работе с небольшими и средними Компаниями; специфика продаж крупным корпоративным Заказчикам подробнее описана в моей книге «Большие контракты»). Дальнейшие переговоры, как правило, проводятся на личных встречах с Клиентами.

Далее мы перечислим документы, которые необходимы для эффективной организации и проведения конкурсов по набору сотрудников в отдел продаж. Наконец, мы перечислим дополнительные документы, которые также могут быть постепенно разработаны и внедрены в работу отдела продаж. В следующей главе мы рассмотрим, как разрабатываются документы для отдела продаж, на примере приказа по оплате труда менеджеров по продажам.

Ключевые технологии и стандарты продаж по этапам активных продаж

Посмотрим, какие документы и в какой последовательности используются на различных этапах работы отдела продаж.

1. Цели и планы продаж

Предположим, у нас есть бизнес, полностью готовый к старту продаж. Есть что продавать. Есть команда сотрудников отдела продаж, которая готова начать продажи. Определена ценовая политика, по которой мы будем продавать. Она должна быть отражена в первом из документов, использующихся в отделе продаж, – в прайс-листах. Кроме того, любой управленческий процесс правильно и грамотно начинать с постановки целей. А значит, до начала продаж перед нашей командой нужно установить цели и планы продаж. Чтобы сотрудники серьезно относились к поставленным перед ними планам продаж, есть только один способ. Нужно зафиксировать эти планы продаж в приказе по зарплате менеджеров по продажам. Вместе с жесткими финансовыми рычагами в плюс и в минус за выполнение или невыполнение этих планов. Таким образом, на этом этапе у нас появляется два первых вида документов:

• приказы по зарплате (мотивация менеджеров по продажам);

• прайс-листы.

Приказ по зарплате – самый важный документ для управления Вашими менеджерами по продажам и руководителями продаж. В большинстве Компаний менеджеры по продажам – на особом положении. Свободный график работы и возможность нахождения вне офиса в рабочее время – неотъемлемая часть их профессии.

Поэтому они не обращают внимания на должностные инструкции. Они могут подчиняться Вашему личному воздействию. Но только когда Вы рядом. А значит, редко. Единственное, чему они подчиняются основную часть своего рабочего времени, – это приказ по оплате труда. Ему они подчиняются каждый день, каждый час, с утра и до вечера. При этом им неважны Ваши соображения, которые Вы намеревались отразить в приказе, когда его писали. Им важно, что написано в приказе на самом деле. То есть как считается зарплата. Часто бывает, что в приказе записано прямо противоположное тому, чего хотели руководители, которые его разработали.

Вот один из простых способов проверить, есть ли в Вашей Компании система продаж.

• Есть ли у Вас приказ по оплате труда, в котором выплаты Вашим коммерсантам завязаны на результаты их продаж?

• Установлен ли личный план продаж для каждого сотрудника отдела продаж? Зависит ли размер выплат сотруднику с каждого контракта (ставка процента) от выполнения или невыполнения личного плана продаж?

• Установлен ли план продаж по отделу/по Компании? Зависит ли размер выплат сотруднику от выполнения или невыполнения плана продаж по отделу/по Компании?

Если Вы ответили «нет» на любой из этих вопросов – Вы не влияете на объем продаж Ваших сотрудников. И не можете гарантировать, что необходимый уровень продаж будет достигнут. А значит, системы продаж у Вас нет.

Приказ по оплате труда разрабатывается при запуске отдела продаж. После чего постоянно корректируется. Например, при изменении планов продаж. Или Ваши сотрудники находят очередную дыру в приказе. И ее нужно залатать. Нельзя разработать и навсегда утвердить совершенный приказ по оплате труда. Приказ по оплате труда – живой, развивающийся организм. Как и Ваша система продаж. Поэтому имеет смысл утверждать приказ по оплате труда на определенный не слишком длительный период. И регулярно заново утверждать его, внося необходимые изменения.

2. Сегментирование рынка плюс правила деления клиентской базы между менеджерами по продажам

На этом этапе мы определяем, кто наши потенциальные Клиенты и кто нашим потенциальным Клиентом не является. В работе появляется еще два вида документов:

• источники клиентской базы (справочники, базы данных, сайты в Интернете, СМИ и т. д.);

• стандарт деления клиентской базы между сотрудниками отдела продаж (самоорганизация).

3. Длинные списки

Появляется еще один бумажный документ, а также компьютерная база Клиентов/CRM-система:

• составляются длинные списки для первичной проработки Клиентов (самоорганизация, отчетно-контрольный документ);

• длинные списки должны выверяться с общей базой Клиентов на компьютере. И после выверки заноситься в эту базу. Лучше всего, если в качестве такой базы Клиентов используется профессиональная CRM-система (самоорганизация, отчетно-контрольный документ).

4. Холодные звонки

Холодные звонки делаются ради достижения четырех ключевых целей.

1. Выйти на ключевого сотрудника Компании-клиента.

2. Установить с ним контакт (имена, фамилии и должности должны быть названы с обеих сторон!).

3. Заинтересовать его.

4. Назначить с ним встречу.

Поскольку на этом этапе менеджер по продажам уже приступает к активной коммерческой работе, начинает заполняться статистика коммерческой работы. Если сотрудники будут импровизировать при холодных звонках и делать их кто во что горазд, эффективность и результативность будут крайне низкими. Необходимо разработать и оформить документально качественную технологию первого звонка (она же – скрипт звонка). Более того, следует регулярно проводить внутрикорпоративные и «полевые» тренинги звонков, чтобы обучить сотрудников отдела продаж эффективно вести телефонные переговоры на основе разработанной Вами технологии.

Всего на этом этапе у нас появляется два вида документов:

• статистика коммерческой работы (отчетно-контрольный документ, самоорганизация, мотивация);

• технология первого звонка/скрипт звонка (повышение качества продаж).

Дальнейшие этапы коммерческой работы в основном проводятся на встречах с Клиентами. Часть вопросов может решаться по телефону или Skype. И все же наиболее благоприятным моментом для обсуждения и принятия решений всегда остаются личные встречи с Клиентом. Также необходимо учитывать, что большинство таких переговоров – многоэтапные. То есть требуют многократных встреч, в которых может участвовать несколько ключевых лиц со стороны Клиента. Этапы переговоров, описанные ниже, отражают общую логику переговорного процесса. Не стоит думать, что в большинстве случаев все перечисленные ниже этапы переговоров можно успешно пройти за одну встречу. Напротив, часто проведение подобных переговоров от первой встречи с Клиентом до его первой оплаты может занимать от нескольких месяцев до двух-трех лет. И еще больше времени пройдет до того момента, когда Вы исполните обязательства перед Клиентом и сможете получить от него рекомендации.

Этапы переговоров на встречах с клиентами

Понятно, что документы, перечисленные выше, по-прежнему продолжают использоваться и на следующих этапах переговоров. Это касается и прайс-листов, и заполнения статистики коммерческой работы. База Клиентов по-прежнему ведется в CRM-системе, которая применяется также для самоорганизации менеджеров по продажам. И так далее.

Однако возникает вопрос: какие еще документы должны появиться в работе отдела продаж? Дополнительно к тем, которые уже были перечислены выше?

5. Знакомство и личный контакт

Первый документ, который коммерсант передает Клиенту при личной встрече, – это визитка. В дальнейших переговорах могут использоваться и другие презентационные материалы:

• буклеты;

• лифлеты;

• каталоги;

• презентации в PowerPoint;