Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента - Деррал Ивс

Нила и Дэниела была рекламная акция компании под названием PooPourri. Братья Хармон начали работать вместе как рекламное агентство, не регистрируясь официально. Рекламная кампания PooPourri была быстрой: от начала работы до запуска прошло всего три недели. За 21 день они написали сценарий, провели кастинг, съемки, монтаж и выпустили рекламу. Это впечатляет. Она действительно стала вирусной. Когда говорят о вирусном видео, подразумевают ролики, подобные рекламе PooPourri. Благодаря навыкам, полученным в работе с Orabrush, братья Хармон стали проводить сплит-тестирование с различными вступлениями, концовками и длиной ролика. Пока проводились тесты, Уильям Гудман, репортер Huffington Post, посмотрел видео и упомянул его в своей статье о рекламе под названием «Спрей PooPourri обещает убрать запахи из общественных туалетов». Статья сделала видео вирусным задолго до завершения тестирования, поэтому Джеффри и его клиент решили сразу же приступить к запуску кампании.

Несмотря на успех рекламы, Джеффри сказал, что они могли бы пойти еще дальше и получить еще больший доход, если бы закончили сплит-тестирование. Видео, которое стало вирусным, называлось «Как сделать так, чтобы ваши какашки не воняли», но тестирование показало, что название «Девушки не какают» было лучше. Вот совет эксперта от Джеффри: используйте слова, которыми подписчики описывают ваш бренд. «Девушки не какают» несколько раз прозвучало в комментариях к видео, поэтому они взяли эту фразу и превратили в лучшую версию рекламы. «Вы можете найти в комментариях истинное послание своего бренда, – сказал Джеффри. – Если вы не используете эти слова, то, скорее всего, не попадете в цель». Поверьте Джеффри, он провел пару успешных кампаний.

Братья Хармон заработали огромную сумму денег за эту работу. (Забавный факт: компания PooPourri спросила, куда перевести деньги, а у них даже не было счета в банке. Пришлось срочно подавать заявку на регистрацию бизнеса и бежать в банк открывать счет.)

Рискуйте с умом

Другими клиентами, которым братья Хармон помогли заработать кучу просмотров и принесли солидный доход, стали Билл и Джуди Эдвардс и их сын Бобби, владельцы бренда Squatty Potty. Их продукт – подставка для ног, необходимая для облегчения процесса дефекации. Она имеет эргономичную форму и идеально встает рядом с унитазом. Бренд Squatty Potty участвовал в проекте Shark Tank [ «Аквариум с акулами»] – реалити-шоу, которое дает предпринимателям возможность найти инвестора и запустить свой продукт. Там они и подписали контракт с инвестором на условиях владения 10 % компании.

Эдвардсы продавали свои подставки в магазинах, но люди не знали, как с ними обращаться. Они думали, что это шутка. Вскоре доход, полученный Squatty Potty от инвестора, вышел на плато, поэтому Бобби Эдвардсу нужно было энергичнее проникать на рынок. Ему требовалось представить продукт большему количеству людей. Он попросил братьев Хармон помочь, но засомневался, услышав, что они предлагают рекламу с какающим единорогом. Найденный Бобби инвестор сказал: «Нет». К тому же он настаивал, что кампания должна быть бесплатной, а значит, братья будут работать «за спасибо». Настала очередь Джеффри сказать: «Нет». Он знал, насколько ценны их навыки. Никто не хотел уступать, и Джеффри временно отстранился.

Один совет: во время съемок не позволяйте бренду диктовать условия, дайте креативщикам свободу.

Перенесемся на три месяца вперед. Бобби посетил мероприятие, на котором фигурировали единороги. Вероятно, ему понравилась эта идея, потому что он вернулся и сказал Джеффри и мне (я был исполнительным продюсером проекта), что готов сделать рекламу. Он дал «добро» братьям Хармон, не поставив в известность инвестора, который сказал «нет». К чести Бобби, для него это был огромный риск: кампания оказалась очень дорогой… за что ему все же пришлось отчитываться перед инвестором.

Мы отправились на выездную встречу с Джеффри и Дэниелом Хармон и Дейвом Вэнсом, блестящим писателем, чтобы обсудить креативную рекламную кампанию.

Каждый принес свою версию сценария, но Дэйв Вэнс явно выходил победителем. Его вариант представлял единорога и принца, и это было волшебно. Мы объединили умный сценарий Дейва с компонентами продаж из сценария Джеффри и моего. Затем мы позволили Дэниелу проявить его творческий артистизм, и все вместе создали нечто особенное. В пространстве, где нас никто не беспокоил, мы спланировали суперэффективную кампанию.

По возвращении домой мы сразу же приступили к производству. Были перегибы, которые нужно было исправить (без каламбура… посмотрите рекламу), но мы сохранили план кампании в целом и двигались вперед.

В нашей практике случалось так, что присутствие клиента на съемках сбивало весь творческий процесс. Один совет: во время съемок не позволяйте бренду диктовать условия, дайте креативщикам свободу. Чтобы избежать этой проблемы, мы планировали снимать, пока Бобби был в отъезде на конференции с Squatty Potty. Он и его родители переживали из-за этого, но мы сказали: «Вы нас наняли, так доверьтесь нам».

За несколько недель до запуска Бобби преследовал меня с просьбой отправить ему ролик, и я не понимал, в чем дело. Откуда вдруг такая срочность? Наконец он признался, что все еще не известил инвестора о своем решении продолжить кампанию. На данный момент он вложил в проект значительную сумму, поэтому, если инвестор снова откажется, он много потеряет. Мы отправили ему ролик для согласования… и на этот раз его одобрили. Агрессивный юмор в рекламе напрашивался на критику, но он был настолько хорош, что стоил риска. Мы решили запустить ролик в сети Цукерберга, что слегка потрепало нервы двум парням с YouTube. В то время реклама в этой соцсети была еще в новинку, и мы думали, что лучше всего она сработает там, прежде чем мы запустим ее на YouTube.

Мы не ошиблись. Объявление стало вирусным. Кампания на двух платформах набрала более 20 миллионов просмотров в первый же день. Мы еще не вложили ни копейки в рекламные расходы, но уже заработали много денег. Опять же, из-за Джеффри Хармона и его команды крупной платформе пришлось выяснять, как регулировать доходы рекламодателей. Теперь у сети Цукерберга есть правила, ограничивающие доходы от рекламы, но там еще многое предстоит сделать. Наша рекламная кампания стоила всего полмиллиона долларов, а инвестиции окупились всего за несколько дней. Squatty Potty превратился в бренд, приносящий вместо пары миллионов доход в 28 миллионов долларов от одной кампании.

Каждый бренд, запускающий рекламную кампанию, должен в первую очередь заботиться о двух вещах: идее, которую хочет передать, и сплит-тестировании.

Восхитительный какающий единорог и красноречивый принц привели в восторг миллионы людей и принесли десятки миллионов продаж. Комментарии, тэги и репосты резко увеличили продажи, и товар смели с полок. Я предупредил Бобби, чтобы он увеличил производство про запас для удовлетворения спроса, который будет расти. Он и вправду немного увеличил производство, но сдержанно, так как уже вложил в эту кампанию большие средства. Никто не мог