Игра в цифры. Как аналитика позволяет видеоиграм жить лучше - Сабиров Василий

Ваш проект готов к запуску, и начинается самое интересное – к вам приходят живые пользователи. Помните этот волшебный момент в SimCity, когда вы отстраиваете город, и вдруг в нем начинают появляться люди, которые живут в домах и ходят по своим делам по улицам? На этом этапе в дело вновь вступает аналитика. На настоящих пользователях она становится куда интереснее. Вы уже не просто строите догадки, а изучаете поведение аудитории, и этот анализ помогает вам определить проблемные места и точки роста.

Как найти узкие места в уже работающем проекте? Если вы представили воронку конверсии, вы совершенно правы! Воронка – основной и самый простой инструмент для решения этой задачи. Выберите последовательность шагов, наблюдайте, как пользователи проходят по ним, и замеряйте конверсии от шага к шагу.

При этом мы всегда рекомендуем тщательно анализировать именно первую сессию пользователя. Во время первого знакомства с проектом пользователь понимает, что это за сервис, зачем ему им пользоваться, сколько это может стоить. В этот момент пользователь принимает решение, продолжать ли «сотрудничество» с проектом. Каждый элемент меню, каждая новая форма, каждое дополнительное поле на форме регистрации – это точка принятия решения. Если вы проанализируете и оптимизируете первую сессию, то показатели удержания вырастут (больше пользователей останется в проекте), а соответственно, улучшится и монетизация проекта.

Один наш клиент (мобильная игра) анализировал первую сессию пользователя. Это был 10-минутный туториал – обучающий уровень. Эти 10 минут были разбиты на 120 шагов (что, надо сказать, очень детально!), и среди них были шаги, которые пользователь не видит: подгрузка текстур, загрузка уровней и т. д. Мы выяснили, что большинство пользователей отпадают как раз на этих невидимых шагах. Игра работала под Android, а среди Android-устройств есть откровенно старые и слабые, где загрузка уровней происходила долго, либо вовсе срывалась. Команда проекта облегчила туториал, и это значительно увеличило показатели удержания: если раньше из 100 пользователей до конца обучения доходило 55, то теперь эта цифра поднялась до 70. Соответственно, аудитория проекта в целом значительно выросла.

Нахождение точек роста проекта – вторая важнейшая функция аналитики. Примеры тут могут быть совершенно разные, от самых простых до многоуровневых и сложных.

Простой вариант нахождения точек роста

1. Проанализировать распределение пользователей по странам и средний доход с пользователя в каждой стране.

2. Сопоставить это с данными о цене пользователя в каждой из стран.

3. Посчитать ROI (если вам не знакома эта метрика, то не переживайте, это Return On Investment – метрика возврата инвестиций, мы поговорим о ней позже) для каждой страны и найти те страны, в которых возврат инвестиций в трафик максимален.

4. Локализовать проект на языки найденных стран.

5. Сконцентрироваться на рынке именно этих стран, закупив больше пользователей.

6. Увеличить свой доход. Profit!

Некоторые точки роста позволяют достичь кратного роста дохода при минимуме затрат. Это так называемые экономические рычаги, когда небольшое изменение одного показателя ведет к значительному приросту другого.

Вы покупаете пользователей по 10 рублей. Спрогнозировав Lifetime Value (количество денег, которое средний пользователь принесет за время пребывания в проекте), вы понимаете, что каждый пользователь приносит вам 11 рублей. Похоже, что у вас не самый маржинальный бизнес (то есть на 11 рублей дохода вы имеете лишь 1 рубль прибыли), и аналитике есть где разгуляться.

Увеличить свой доход вы можете двумя путями: оптимизировать доход с пользователя или сократить расходы на его привлечение. Предположим, вы выбрали второй вариант, проанализировали трафик, выделили наиболее неэффективные каналы, отключили их и перераспределили маркетинговый бюджет. Теперь каждый пользователь стоит вам не 10, а 9 рублей. Доход от пользователя не изменился и по-прежнему составляет 11 рублей.

Выходит, что пользователь теперь приносит вам не 1 рубль, а 2 рубля прибыли. Сократив затраты на 10 %, вы увеличили общую прибыль проекта на 100 %. Чем не точка роста!

Как устроена работа аналитика

Приходи к нему лечиться

И корова, и волчица,

И жучок, и червячок,

И медведица!

Всех излечит, исцелит

Добрый доктор Айболит!

Как я уже говорил и, вероятно, скажу еще не раз, у аналитика есть две главнейшие задачи: находить узкие места проекта и точки его роста. Это звучит достаточно просто, однако на деле из этих двух формулировок проистекает очень много задач.

С чего аналитик начинает свой день?

Если мы говорим о так называемом продуктовом аналитике (а мы говорим именно о нем), то обычно свой день он начинает с анализа метрик вчерашнего дня.

Продуктовая аналитика – если вкратце, это аналитика конкретного продукта. Сущность продуктовой аналитики в том, чтобы изучать поведение одного (и желательно только одного) продукта в деталях, знать абсолютно все, что с ним происходит, понимать взаимосвязь показателей и уметь оценивать, как отразится на продукте то или иное нововведение.

Когда вы ходите к доктору? Наверное, когда у вас что-то болит. Немногие ходят для профилактики, чтобы ничего не заболело в будущем. Вы приходите, заходите в кабинет, доктор производит с вами некоторые измерения. Притом какие именно – зависит и от вас (например, взрослым замеряют одни показатели, детям – немного другие), и от вашего состояния, и от истории прошлых посещений. Это могут быть рост и вес, температура и частота сердечных сокращений, осмотр горла или кожных покровов, что угодно. Если доктору недостаточно текущих показателей, то он направляет вас либо к другому врачу (специалисту по другим метрикам), либо на более детальное обследование, например на анализ крови, чтобы сделать вывод по иным метрикам.

Вы по просьбе доктора производите дополнительные измерения и приходите к нему вновь. Доктор принимает решение на основании значений этих метрик, назначает вам лекарства или любые другие средства как-то скорректировать ваши метрики в будущем.

Вы принимаете необходимые меры и спустя некоторое время возвращаетесь к доктору на повторное исследование, и цикл начинается снова. И так много раз в течение жизни.

В общем-то, ровно так же и работает аналитика. С тем лишь отличием, что аналитик – это доктор, который приходит к вам сам. Каждый день. Каждый день он будет делать анализ метрик вчерашнего дня. А по понедельникам – еще и анализ метрик за прошедшую неделю. А первого числа месяца – подведение итогов месяца предыдущего.

И в последующих главах я как раз расскажу, как аналитик измеряет все этапы жизненного цикла пользователя: сначала игрок приходит в игру, а спустя некоторое время превращается в огромного кита.

Глава 2

Каким должен быть аналитик?

Каждому человеку, которому ты даришь свое доверие, ты даешь в руки меч. Им он может тебя защитить или уничтожить.

Если меня спросят (и ведь спрашивают!), какими качествами должен обладать аналитик, то я первым делом назову скептицизм. Да-да, именно скепсис, старый добрый скепсис по отношению ко всему происходящему. И дело не только в том, что аналитик – это человек, который больше любит цифры, чем людей, а в том, что основной задачей аналитика является сомнение: точно ли мы приняли правильное решение? Почему мы решили именно так? Есть ли решение лучше? Как это проверить?