Инвестиционный маркетинг. Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство - Маргарита Акулич

Крупными компаниями во всем мире уделяется отношениям с инвесторами (как с имеющимся, так и потенциальными) очень большое заслуженное внимание, поскольку эти отношения во многом определяют возможности компаний развиваться (развитие возможно лишь при наличии необходимых средств).

Если говорить о принципе IR, то можно отметить его достаточную простоту – невозможно добиться вложения средств от компании, либо индивида, если не обеспечить его полной информацией, касающейся дел компании, нуждающейся в средствах, и ее ближайших перспектив.

Если говорить о сообщении посредством PR о том или ином товаре банка, то оно способно на формирование в общественном сознании определенного восприятия не только этого товара, но в целом имиджа банка и проводимой им политики. Однако, если потребитель может что-то рассматривать в качестве явного конкурентного преимущества, то инвестор – не обязательно, он может это рассматривать в противоположном ключе. Например:

Допустим банк, формируя свой имидж как имидж банка, организующего деятельность на принципе лояльности проводимой кредитной политики, может добиться существенного увеличения продаж своих кредитных продуктов. Но это на инвесторов, которые имеют намерение приобретения кредитного портфеля банка, может воздействовать негативно, так как такая деятельность банка может их насторожить.

При позиционировании банками своих кредитных продуктов (в том числе с помощью СМИ) лишь как продуктов, выгодных потребителям (к примеру, предоставление кредитов на условиях отсутствия первоначальных взносов или минимального набора документов и т. д.), они рискуют в глазах инвесторов спозиционировать эти продукты в качестве высокорискованных и низкодоходных. Инвесторы, разумеется, при своем выборе опираются не только на какие-то сообщения в СМИ, но эти сообщения не могут не влиять на формирование определенных установок в их восприятии. Поэтому банкам рекомендуется при позиционировании себя, и при формировании своего имиджа учитывать интересы и особенности восприятия их продуктов, как потребителями, так и инвесторами. И поэтому им необходимо очень тонко и грамотно создавать свои сообщения с принятием во внимание этих интересов и особенностей.

Специалисты по PR в финансовой сфере должны одновременно быть специалистами и по финансам, и по маркетинговым коммуникациям. Им приходится работать с такими группами как: 1) финансовые аналитики; 2) держатели акций; 3) финансовые журналисты; 4) брокеры и др.

Если говорить о конечной цели PR в финансовой сфере, то это цель обеспечения того, чтобы акции компаний достигали рыночной цены. Если цена акций является высокой то:

инвесторы, аналитики и консультанты смотрят на компанию как на значимую;

компания получает защиту от приобретения ее акций теми компаниями, которые называют «компаниями-поглотителями», ограничивающими свободу ее менеджеров;

акционеры не стремятся продавать акции, что говорит об их демонстрировании, что вложение средств в акции при высокой цене надежно и выгодно.

1.2 Инструментарий и стратегии отношений компании с инвесторами. Программа компании по развитию отношений со СМИ и инвесторами. Отношения компании с общественностью в коммерческой и производственной деятельности. Стратегическое доверие как основа отношений компании с инвесторами

Инструментарий и стратегии отношений компании с инвесторами

К инструментарию отношений компании с инвесторами принято причисление: 1) аудита отношений ее с инвесторами на предварительном этапе; 2) инструментов коммуникаций ее с инвесторами; 3) инструментов, применяемых для оценивания эффективности отношений.

Заинтересованным в привлечении внешнего финансирования компаниям необходимо заботиться о донесении информации о себе до участников рынка капитала.

Передаваемая рынку информация должна быть правильно понятой. Чтобы этого достичь, компании нужно стремиться к построению отношений ее с инвесторами, предусматривающему определение информации, в которой нуждаются участники рынка, и имеющихся у компании возможностей такую информацию предоставить.

Кроме аудита компании нужно позаботиться об определении целевых аудиторий для коммуникаций с ними, и группировки их в соответствии с критерием важности. Далее компании нужно сконцентрироваться на коммуникациях с целевыми аудиториями и получении от них обратной связи, чтобы уровень эффективности взаимоотношений увеличивался.

Среди наиболее важных коммуникаций можно назвать коммуникации, обеспечиваемые благодаря веб-сайту компании и проводимым компанией интернет-конференциям. Условия глобализации рынков капитала и всеобщей информатизации сделали эти инструменты рассматриваемыми в качестве весьма популярных, довольно эффективных и относительно недорогостоящих, а также обеспечивающих получение возможностей в обретении нужной инвесторам информации.

При оценивании эффективности IR активным в отношении ведения корпоративной финансово-информационной политики компаниям следует принимать во внимание, что их усилия могут окупиться лишь в перспективе (среднесрочной либо долгосрочной). Причем цену акций не всегда и не всем компаниям можно рассматривать в качестве адекватного мерила данной политики, требуются иные показатели и критерии. Можно, к примеру, в аспекте измерения и изучения ее эффективности принимать во внимание:

общий уровень осведомленности о компании ее целевых аудиторий;

уровень осведомленности, касающийся работы подразделений компании;

качество аудиторий (имеются в виду аудитории, принимающие участие в мероприятиях компании). К особо качественным аудиториям причисляют считающихся крупными и средними институциональных аналитиков и инвесторов;

отзывы третьих сторон о качестве выпускаемых компанией материалов – годовых отчетов и прочих информационных материалов (третьими сторонами могут быть работники регулирующих органов и аналитики);

частоту и качество опубликованных аналитических отчетов.

В отношении выстраивания стратегии отношений с инвесторами можно сказать, что эта стратегия зависит от вида компании: компании бывают публичными и частными. Разумеется, всем компаниям, независимо от вида, присуще стремление к снижению стоимости капитала и повышению стоимости бизнеса, но приоритеты компаний разных видов могут разниться.

Публичным компаниям положено идти на раскрытие весьма значительного объема информации. По этой причине они должны, в первую очередь, обеспечивать соблюдение баланса всех интересов акционеров (касающихся получения ими высококачественной информации о работе компании и о ее перспективах) и интересов самой компании. Речь здесь идет о том, что иной раз широкое информирование акционеров может идти вразрез с интересами компании, так как информированность акционеров зачастую понижает гарантию сохранения секретов компании от ее конкурентов. Особо важен такой баланс для компаний, работающих в высококонкурентных областях.

Если говорить о компаниях частных, то их приоритетами могут быть такие аспекты как: 1) уменьшение стоимости долгового финансирования; 2) формирование кредитной истории; 3) осуществление подготовки к публичному размещению акций.

Если компания является крупной, она должна стремиться к привлечению капитала на выгодных для нее условиях, причем всегда. Таким компаниям суждено быть в поле зрения участников инвестиционного рынка. Поэтому они должны в первую очередь ориентироваться на своевременное и последовательное предоставление отличающейся полнотой информации (это касается и хороших для них времен, и не очень хороших). Небольшим же компаниям свойственно, прежде всего, бороться за проявление к ним интереса и внимания со стороны инвесторов.

Программа компании по развитию отношений со СМИ и инвесторами. Отношения компании с общественностью в коммерческой и производственной деятельности

Если компания занимается освоением новых для нее рынков (особенно в случае, когда это рынки являются не отечественными, а зарубежными), для нее важно обеспечить составление четкой программы развития отношений со СМИ и с инвесторами. Подобное можно сказать применительно к ситуации, когда компания изъявляет желание в скором времени обеспечить себе выход на рынок долговых заимствований, либо стремится к совершению сделки, касающейся покупки или вывода активов.

Рассматриваемую программу могут считать необходимой компании, которые:

1) приняли решение в отношении размещения своих акций на отечественной бирже;