Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели - Ирина Сироткина

Незнание культурологической основы цветовых сигналов может привести к серьезным проблемам, связанным с неверным пониманием, при выводе фирмы или продукции на зарубежный рынок. Реклама или упаковка, выполненная без соблюдения культурологической цветовой специфики, может свести на нет все усилия по продвижению товара. Скажем, если в Китае запустить рекламу шампанского, в которой веселая красивая китаянка в европейском белом свадебном платье пьет этот напиток, вряд ли сообщение будет воспринято должным образом. Поэтому важно помнить, что цветовые сигналы могут быть не только физиологические и эмоциональные, но и культурологические.

Глава 2. Красный, желтый, голубой – не угнаться за тобой!

2.1. Экскурс в историю. Древний мир

С древних времен до нас дошли наскальные рисунки, в них использованы всего три цвета – белый, черный и красный. Научно доказано, что это вовсе не связано с простотой их добычи, просто именно этим цветам первобытные люди придавали особое значение, наделяя их магическими характеристиками.

Белый цвет в древности нес в себе множество значений. Его отождествляли с силой, главенством и властью, дружелюбием, открытостью, доступностью, чистотой (причем чистотой как гигиенической, например, процедуры омовения, так и чистотой моральной, нравственной), считали, что он приносит добро, дарит здоровье, предохраняет от неудач, невзгод и смерти, обещает безбедную жизнь, достаток, изобилие пищи. Белый символизировал жизнь, зачатие и рождение детей, взросление и возмужание. Встречу с духами предков, поминание умерших тоже изображали в белом цвете.

Можно сразу отметить, что среди значений, приписываемых белому цвету, нет ни одного отрицательного. Белый является символом счастливой жизни и добра. В наиболее важных магических ритуалах, посвященных рождению, инициации и смерти, белая краска использовалась, чтобы призвать добрых духов и оградить себя от злых. То, что положительный белый цвет использовался и в похоронном ритуале, неудивительно. Смерть не считалась конечной точкой, она рассматривалась как переход в иное качество, в новую жизнь. Умерший, по мнению древних, либо реинкарнировался во вновь родившегося ребенка, либо становился духом. Такое новое рождение, конечно, считалось добром, благом, которое и подчеркивалось белым цветом.

В ритуалах жертвоприношения также использовался белый цвет, считалось, что боги и духи смилостивятся, если жертвенное животное будет белым. Поэтому в жертву приносили животных с белой шерстью, или в крайнем случае красили их белой краской.

В магических ритуалах, призванных защитить от порчи и сглаза, тоже не обходилось без белой краски – ей помечали жилища, людей и животных, окрашивали амулеты и обереги. Бытовало мнение, что злые духи и боги боятся белого цвета.

Отношение к белому цвету как положительному сформировалось у древних людей неслучайно. Белый – это свет. В светлое время суток человеку грозит гораздо меньшая опасность, он хорошо видит все окружающее, именно днем проявляется наибольшая активность. Еще одна сторона отношения к белому цвету связана с процессом зачатия и рождения ребенка. Речь идет о двух «белых жидкостях». Важнейшей для зачатия является семенная жидкость, а для выкармливания – молоко, без этих двух жидкостей продолжение рода невозможно, именно поэтому они считались священными. «Белые жидкости» являлись началом жизни, а значит, в них таились добро, счастье, здоровье и Божественная сила.

Понимание первобытными людьми белого цвета отражается в восприятии его в более поздних религиозных традициях во всем мире.

Черный цвет является противоположностью белому. Если белый цвет символизирует свет, день, жизнь, чистоту, порядок, то черный – мрак, ночь, смерть, грязь и хаос. Все, что связано с плохими вещами, символизирует именно черный цвет. Черный – это зло, болезни, мучения, смерть, неприятности, неудачи, колдовство. Значение черного как цвета смерти отражается в магических ритуалах, касающихся прерывания жизни или вмешательства злых сил. В ритуалах, в которых использовался белый цвет, также употребляли и черный, но в значениях, противоположных белому. В ритуале инициации черный означает прекращение жизни в определенной ипостаси, ритуальную смерть. Черная магия приводит к проклятию и злу. Но черный использовали и с целью защиты от порчи. Его значение в данном случае – это отсутствие чего-либо хорошего, т. е. подчеркивалось, что предмета для зависти нет. Для этого на лица детей наносили черные пятна, черным отмечали животных, а также дома.

Значение черного цвета в первобытном мире проистекает от общего восприятия окружающего мира. Черный цвет – это фактически ночь. Ночью человек чувствует себя беззащитным перед природой и животными, ночью ухудшается зрение и предметы приобретают зловещие очертания, ночью человек не может быть активен. Все это ведет к негативному восприятию ночи и, как следствие, черного цвета. Кроме того, черный цвет – это цвет сна, отсутствия сознания. Черный – это пепелище, разрушение. И если белая река – это река жизни для первобытных людей, то черная река – это река смерти.

Красный цвет являлся третьим основным цветом для первобытных людей. Значения красного базируются на том, что красный – это цвет крови. Именно поэтому красный несет в себе и положительную, и отрицательную символику. Но, несмотря на этот дуализм, главным значением красного является сила, так как кровь – это основа жизни, жизненная сила, без которой живые существа умирают. Как символ силы и здоровья этот цвет и использовали в древних магических ритуалах. Красную краску наносили на лица воинов перед боем, чтобы придать им храбрости, силы и мужества. Красные точки наносили и на новорожденных детей, с тем чтобы они выросли сильными и здоровыми.

Сочетание красного и белого цвета – это усиление положительных качеств как одного, так и другого цветов. Это жизнеутверждающая пара, символ богатства и успеха, здоровья, добра и счастья. Сочетание красного и черного, напротив, усиливает негативное звучание красного. Этого сочетание символизирует зло, злых духов.

Восприятие цвета первобытными людьми позже нашло отражение во всех символических прочтениях значения цвета.

2.2. Религиозная символика

В Индии и Китае учению о цвете и по сей день придается огромное значение, оно относится к эзотерике, а значит, обучены ему могут быть лишь посвященные. Не зря в эти страны отправляются, например, многие известные модельеры, чтобы постичь тайный смысл, который на символическом уровне несет в себе цвет.

В Индийских древних учениях основными красками мироздания, так же как и первобытных народов, являются белый, черный и красный. Более того считалось, что мир по природе своей трехцветен и трехчастен. Белый – это вода, мысль, бытие. Как и в других религиях, белый цвет означает чистоту и безмятежность. Богиню любви, а также всех добрых сил и богов в Индии символизирует именно белый цвет. Черный цвет – это земля, смерть. Черный значит сдавленность и заторможенность. Черный – это цвет богини смерти. Красный – это огонь, активность. Этим цветом обозначали богиню материнства. В целом в Древней Индии основные цвета были символами мироздания, олицетворяли мировые силы.

В Древнем Китае белый цвет имеет значение одной из первосущностей (инь и ян). Ян имеет белый цвет, а инь – черный. Инь и ян – это две космические силы, которые трансформируются друг в друга, перетекают одна в другую и тем самым создают жизнь. Инь – это тьма, сырость, холод, плавность линий, тишина, неподвижность. Ян – это свет, тепло, сухость, громкость, движение.

Кроме того, к основным цветам в Древнем Китае добавились синий, зеленый и желтый. При этом четкого разделения синего и зеленого цвета не было, один мог заменить другой. Зеленый цвет считался порождением синего. В Китае очень четко связывали цвет и стихию, которую он символизирует. Например, светло-синий цвет был символом полуденного неба.

В Древнем Китае цвета имели прямую связь с социальными группами. Разные цвета символизировали разные слои населения. Так, желтый цвет являлся цветом императорской семьи.

Первосущности (инь и ян) также имели свой цвет, но белый мог быть заменен на желтый, а черный – на синий.

В христианской традиции отношение к цветам спорно. Яркие цвета могут считаться и Божественными, и «от дьявола». Лишь один цвет является символом святости, духовности, чистоты и непорочности. Конечно, это белый. Ангелы и святые неизменно появляются в белых одеждах. Белый цвет – цвет святости. А вот обычай хоронить в белом саване имеет абсолютно то же значение, что и у древних народов. Как и в первобытных религиях, в христианстве верят в жизнь после смерти. Более того, для праведников смерть означает переход в лучший мир. Поэтому белый саван является очищением от земных грехов и скверны и залогом перехода в лучшую новую жизнь.