Общество потребления: мифы и реальность. - Геннадий Герасимов

Легко заметить, что некоторые товары появились сами по себе, не откликаясь на какую-то конкретную потребность. Оказывается, иные потребности возникают вместе с самим товаром, порождаются им. Без этого товара сама потребность или вообще отсутствует, или не осознается в своем овеществленном виде. Скажем, человеческая любознательность тянула людей к источникам информации: к книгам, газетам, соседям, кумушкам. Но мало кто рассчитывал на эффект присутствия при событиях, случившихся за тридевять земель, который вдруг принес телевизор. Первые годы зритель был доволен черно-белым изображением. Ни за какие деньги он не мог бы получить цветное, поскольку еще не были решены технические задачи, связанные с цветными передачами. Когда их решили, потребители бросились менять черно-белые телевизоры на цветные. Затем в дома стали приходить видеомагнитофоны.

Многие сегодняшние товары, в особенности так называемые товары длительного пользования, по старым понятиям, были бы царской роскошью или вообще были неведомы. Даже у императоров прошлого не было, скажем, такого теперешнего повседневного удобства, как телефон. Приходилось полагаться на гонцов да почтовых голубей. Раньше конюшня и «выезд» были только у людей богатых, теперь в Соединенных Штатах свой «выезд», т. е. автомобиль, — у большинства. Теперь мы читаем в газетах о «торговой войне» между Соединенными Штатами и Японией из-за цветных телевизоров и видеомагнитофонов. Японская так называемая бытовая техника наводнила американский внутренний рынок, и поскольку потребитель предпочитает именно ее, американское производство в этой области сокращается. Япония уже почти задушила американское производство коротковолновых радиоприемников.

И вот вопрос о цветных телевизорах, без которых люди еще недавно жили и не тужили, становится важным аспектом американо-японских межгосударственных отношений, поскольку для Соединенных Штатов эта проблема свертывания производства и соответственного роста безработицы и дефицита торгового баланса, а для Японии сокращение экспорта означает тоже рост безработицы и потерю рынка. Это — пример конфликта, возможного только на уровне общества потребления.

Но мы живем в последней четверти XX столетия, и назад, к лошади и лучине пути нет, а если б даже и был, никто б не повернул в прошлое. Дело не в автомобилях, цветных телевизорах и других благах научно-технического прогресса и современной организации массового производства. Дело в социальной организации общества потребления на капиталистических началах, превращающей его в общество потребительства, где вещи вытесняют людей, где блага оборачиваются горестями. И об этом книга.

Американский опыт показывает и, если хотите, предупреждает, что потребительство опустошает человека, делает его придатком рынка, марионеткой в руках рекламных дел мастеров и обманщиков, не приносит счастья. Довольно скоро человеку становится тошно от жизни без жизненного идеала, без иных целей, кроме как потреблять да обогащаться. Потребительское счастье оказывается иллюзорным.

Парикмахерская рекламирует безобидную свободу слова: «Шесть парикмахеров, представлены все политические партии»

Американский политолог Збигнев Бжезинский, бывший в администрации Картера помощником президента по вопросам национальной безопасности, в интервью обозревателю газеты «Нью-Йорк таймс» признал, что ошибочно принимать за счастье повышение личного материального благосостояния на пять процентов в год. «В конечном счете, — сказал Бжезинский, — каждый человек, как только он достигает стадии самосознания, хочет ощущать, что в его существовании есть какое-то сокровенное и более глубокое значение, чем просто быть и потреблять, и как только он начинает понимать это, он хочет, чтобы окружающая его социальная организация соответствовала этому чувству. А некоторые аспекты нашей социальной организации — вульгарная и сплошная коммерция — в основном соответствуют лишь потребностям желудка и, в фигуральном смысле, потребительской этике» [7].

Поскольку ведущей капиталистической страной, дающей миру пример общества потребления, являются Соединенные Штаты, разговор в книге пойдет прежде всего об американском обществе.

Западноевропейские общества потребления при их определенном национальном своеобразии являются в той или иной мере отражением американского. Когда в Амстердаме, в Голландии, в центре города среди средневековых зданий, которые старше Соединенных Штатов, видишь знакомую по Америке желтую арку фирмы «Макдональд», торгующей «хамбургерами», рублеными бифштексами в булочке, и совершившей в области скоростного общественного питания такой же переворот, какой Форд совершил в автомобильной промышленности, то убеждаешься, что общество потребления лучше всего изучать по первоисточнику. Когда французские певцы приезжают к нам на гастроли с американским репертуаром, убеждаешься, что и «массовая культура» общества потребления начинается в Соединенных Штатах.

Внешней привлекательности у общества потребления, точнее, у общества потребительства, не отнимешь.

Световая реклама веселит глаз на главных улицах и дорогах. Журнальная реклама пришельца из другого общества сначала удивляет тратой таланта, красок, бумаги на преходящую ерунду, но потом все это воспринимается, как органическая часть окружающей действительности, скрашивающая сероватую повседневность.

А главное, — все это, и красивые автомашины, и снятые рядом с ними еще более красивые женщины — и то, и другое будет принадлежать тебе, если у тебя появятся Большие Деньги.

Для должного противостояния внешней мишуре нужна большая внутренняя культура. Однако общество потребления заботится о том, чтобы не дать большинству ни времени, ни возможности, ни стимула приобщиться к подлинным культурным ценностям, накопленным человечеством. Оно как бы «спаивает» людей.

Глагол «спаивать» используют, чтобы показать, что нормального, подающего надежды человека можно направить на другой, пагубный для него путь, к бутылке, если у него не столь уж сильные воля и принципы. Соблазну легкой жизни противостоять нелегко.

Парадоксально, однако, что американец порою лишает себя сна, отдыха и наслаждений, делая деньги ради… легкой жизни, как она подается рекламой, а затем настолько втягивается в целеустремленный процесс делания денег, что даже лишается способности насладиться «легкой жизнью», если и когда он получает к ней доступ…

Кому

в Америке

жить хорошо

В Америке, можно сказать, о деньгах только и говорят. И в то же время о своих деньгах там не говорят. Американцы с поразительной для нас откровенностью могут говорить о своих интимных отношениях; они стали широко пользоваться так называемыми «словами из четырех букв» (сквернословие), которым раньше не разрешалось проникать даже в словари; теперь ругательства звучат с экрана, воспроизводятся в беллетристике, срываются с языка с легкостью, дающейся привычкой. Но один бастион непоколебим: личные деньги. Сколько их, откуда они — не ваше дело. Табу нарушается раз в год в апреле, когда каждый американец должен сообщить налоговому ведомству свои доходы и расходы за год. Но ведомство полученных сведений не разглашает. Ни излишняя откровенность, ни ругань никого не шокируют, но все будут шокированы, если вы заведете разговор о своих деньгах или, того хуже, обратите внимание: этот, мол, живет не по средствам. Каждый в Америке живет по каким-то средствам, а честные они или от мафии — никого не касается. Потому что нет в этой стране различия между трудовыми и нетрудовыми доходами и порой стирается различие между законными и незаконными.

Молчаливо подразумевается, что люди в «свободной» Америке сами хозяева своей собственной судьбы и что если человек беден и нищ, то, очевидно, в силу слабого развития интеллекта или недостаточной целеустремленности, словом, неудачник, глупец или бездельник, и «пусть неудачник плачет». Однако такая расхожая философия, как легко догадаться и как увидим ниже, служит идеологическим оправданием неравенства, не имеющим ничего общего с подлинными его причинами.

Исходную философию и ее практические результаты достаточно метко суммировал американский писатель Курт Воннегут в своей сатире «Завтрак для чемпионов, или Прощай, черный понедельник»:

«Считалось, что в Америке каждый должен загребать, сколько может, и не выпускать из рук. Некоторые американцы здорово сумели всего нахватать и не выпускать из рук. Они стали сказочно богатыми. Другие не могли накопить ни шиша» [8].

В предваряющем порядке следует повторить очевидное: в обществе потребления не текут молочные реки в кисельных берегах. Массовое производство и часть «маленькой идеи» Генри Форда насчет «высокой заработной платы» не превратили Соединенные Штаты в общество изобилия «от пуза». Все, сказанное в последующих главах книги, лишь частично касается негров, пуэрториканцев, мексиканцев, безработных, стариков на мизерных пособиях, молодежи, которая оказывается обществу ненужной, и других категорий обездоленных.