Знаковые бренды - Александр Соловьев

Эсте поступила в Ньютаунскую высшую школу. Окончила ее с отличием. В январе 1930 года вышла замуж за Джозефа Лаудера, удачливого бизнесмена, владельца магазина модной одежды. Все это время ее опыты продолжались: на кухне, в перерывах между приготовлением еды, создавались кремы для лица, помады и пудры. И вот однажды Эсте положила свои кремы в сумочку и пошла в ближайший салон красоты House of Ash Blondes, чтобы устроить первую в истории косметики бесплатную демонстрацию.

– Вы хотели бы постричься? Или сделать маникюр? – приветливо обратилась к ней девушка.

– И сделать маникюр, и увидеть управляющего. Мы уже беседовали на днях, – невозмутимо ответила Эсте.

Блеф чистой воды. Но через несколько минут управляющий уже наказывал сотрудникам бесплатно накладывать на лицо клиенток кремы Эсте. По их желанию, конечно. Управляющий не ошибся – желающих оказалось много. Фокус сработал: кто из женщин откажется от бесплатной услуги? Через несколько дней от сраженных кремами женщин не было отбоя – принципиально новая реклама товара прошла на «ура». Через месяц к Эсте Лаудер обратились несколько владельцев окрестных салонов. Через полгода ее кремами пользовались уже не только в округе, но и по всему Нью-Йорку. В престижном Upper East Side, например.

С каждым годом продажи росли. Увлечение женщин косметикой Лаудер приобретало размеры эпидемии. Секрет успеха был очень прост. На презентациях каждый (точнее, каждая) получал маленький бесплатный образец – чуть-чуть пудры, немного помады и так далее – и проникался к Эсте Лаудер благодарностью, а к ее товарам – доверием. Потом появлялся спрос, в конце концов обеспечивший изобретательнице этого рекламного ноу-хау мировое имя и баснословные доходы.

Учительница

Лаудер разъезжает по курортам. В Майами ее знает в лицо и по имени каждая уборщица и каждый менеджер местных отелей. Она устраивает в просторных холлах презентации своих кремов, продает их, собственноручно делает макияж, всякий раз оказывая клиенткам как можно больше персонального внимания. Почти со всеми знакомится лично. Зимой она посещает клиенток на дому, где в перерывах между игрой в бридж делает макияж их подругам. Вскоре Эсте Лаудер попадает в списки желанных гостей почти всех известных дам Нью-Йорка.

В декабре 1942 года Эсте проводит целый день в маленьком кафе: там она обсуждает с мужем перспективы нового семейного бизнеса. Ей уже требовалась помощь опытного и надежного человека – муж подходил для этой роли как нельзя лучше. Сферы деятельности поделили так: Эсте занимается маркетингом, Джозеф отвечает за финансы. Сначала они все делали сами и выпускали только четыре продукта по уходу за кожей (крем для проблемной кожи, очищающее масло, насыщенный многоцелевой крем, питательный лосьон) и несколько видов декоративной косметики (пудру для лица, бирюзовые тени для век, ярко-красную помаду). Это была первая полная косметическая линия Эсте Лаудер. Вскоре она разработала для этой линии особую зеленовато-голубую упаковку. Цвет, известный как «лаудер блю», прекрасно гармонировал с интерьером любой ванной.

Эсте Лаудер настаивала: в большом бизнесе не бывает мелочей. Она следила за каждым центом, обедала в кафетериях, пользовалась общественным транспортом. Она заметила, что многие женщины покупают косметику между делом, наряду с другими товарами. И стала открывать свои фирменные отделы в престижных и модных магазинах, где продавалась дорогая одежда и аксессуары. Эсте лично отбирала и обучала продавцов. Работницы каждого нового отдела проходили у нее недельный курс обучения – она не хотела терять покупателей из-за продавщиц, которые весь день висят на телефоне или бессмысленно крутятся у зеркала. Они должны быть приветливыми и привлекательными. Они должны не только подробно рассказывать о каждом продукте, но и демонстрировать все его возможности на личном примере.

В 1953 году Лаудеры вложили $50 тыс. в образцы, которые бесплатно разослали по почте. Результат – тысячи новых покупателей. Но, несмотря на успех, денег на настоящую лабораторию не хватало. Кремы по-прежнему изготавливались на кухне. Однако уже не дома, а в арендованном углу огромной кухни одного из ресторанов на Манхэттене. Они с мужем растирали сухие травы в порошок, смешивали их с маслами, стерилизовали кипятком баночки, завязывали бантики на упаковках. Все делалось вручную. Шеф-повар ресторана был очарован белокурой Эсте. Милый толстяк и не подозревал, что пригрел на своей кухне родоначальницу будущей империи.

Там, на Манхэттене, Эсте Лаудер приготовила и первую большую партию товара – по заказу огромного магазина «Сакс» на Пятой авеню, имеющего множество филиалов в других городах. Так об Эсте Лаудер узнали за пределами Нью-Йорка – она стала получать заказы от магазинов по всей стране. К началу 1950-х годов Эсте открыла свои отделы по всей Америке в престижных магазинах «Маршал Филд», «И. Магнин», «Нейман-Маркус» и «Бонвит Тэллер». Открытие нового отдела в «Нейман-Маркусе» в первый день 1954 года сопровождалось запуском первого слогана компании. Под музыкальное сопровождение приятный голос Эсте Лаудер предлагал «начать новый год с новым лицом». Америка была завоевана окончательно. Осталось покорить Европу.

Завоевательница

Перед тем как разбить флакон духов в «Галери Лафайет», Лаудер внимательно изучила повадки европейской публики. Феминизм, демократизация взглядов, зарождающийся культ молодости, набиравшая обороты высокая мода – все это должно было работать на нее. Ее смелая, почти авангардная акция в парфюмерном отделе привлекла внимание журналистов. На это она и рассчитывала – Лаудер дает интервью модным журналам.

В конце 1960-х годов она создает и косметику для мужчин – коллекцию Aramis (если женщина может носить мужской костюм, то почему мужчина не может пользоваться кремом?). Французы, а за ними немцы и англичане по достоинству оценили новшество. В 1970-е годы Лаудер мгновенно реагирует на европейский взлет движения «зеленых» и создает коллекцию Clinique – первую полную линию косметики, ориентированную на снижение кожных аллергических реакций. Это более 100 косметических средств на все случаи жизни – от морщин, от синяков под глазами, от кожных раздражений. Позже крупнейший специалист в области косметологии Лоуренс Аппел признал, что крем Swiss Age Controlling и лосьон Night Repair, стимулирующие восстановление клеток, действительно лучшее из того, что есть в этом классе косметики. Европейская публика это тоже заметила – крем и лосьон опередили по уровню продаж другие продукты по уходу за кожей. Успех был оглушительным.

Труднее всего было завоевать европейский рынок духов с его прочными традициями и известными брендами. Однако у Эсте Лаудер получилось. Спортивные, классические, экзотические ароматы – на все вкусы. Шикарная мужская гамма одеколонов. Лаудер устраивает балы, званые обеды, вечеринки, коктейли, которым придумывает завлекательное название «Богатые и знаменитые». Шумные сборища с непременным участием журналистов проходят в ее доме на Манхэттене, на вилле в St. Jean Cap Ferrat в Южной Франции, в шикарной лондонской квартире, в доме в Палм-Бич во Флориде. Пресса работает без осечек: «Самые красивые мужчины Нью-Йорка высоко оценили новую коллекцию Эсте Лаудер», «Первые леди Нью-Йорка полюбили новый аромат Эсте Лаудер». А дальше были премии, первые места на конкурсах, растущий успех. И Европа признала, что американка Эсте Лаудер действительно умеет делать духи.

Признала Европа и главное достижение Лаудер – в области рекламы. Достаточно подарить 1 миллиграмм духов или 2 грамма крема, чтобы потом духи покупали литрами, а кремы – килограммами.

Людмила Лунина

(ДЕНЬГИ № 27 (37) от 12.07.1995)

3 STORY: Haute Cartier

20 филиалов в 120 странах мира. Более 150 фирменных магазинов. Ювелирные изделия, парфюмерия, косметика, аксессуары... Все это – «классика классики» – стиль Cartier, созданный Луи Франсуа, Альфредом и Луи Картье – наследниками пороховых дел мастера.

Луи Франсуа

Эпоха второй французской империи была воистину золотой.

Буржуазия процветала, биржа переживала наивысший подъем, как на дрожжах росли огромные магазины – «Самаритэн», «Лувр», «Прентан», активно строились железные дороги, по которым в Париж стекалась аристократия со всей Европы. Открывшаяся при Наполеоне III крикливо-нарядная Grand-Opera, построенная архитектором Гарнье, стала большим праздничным тортом, приподнесенным к столу веселой парижской жизни.

«У парижан нет своего очага, он их нисколько не интересует, их жизнь сосредоточена на улицах, в музеях, салонах, театрах, кружках, в этом огромном муравейнике, который не смолкает ни днем, ни ночью, возбуждает, забирает все ваше время, ваши мысли, душу, пожирает все», – писал свидетель той эпохи Октав Фейе.

Тон задавала императорская чета, обожавшая шумные приемы и костюмированные балы в Тюильри, Сен-Клу и Фонтенбло. Женщины блистали в платьях с кринолинами от Шарля-Фредерика Ворта. Глубокие декольте жаждали объятий роскошных колье, а обнаженные по моде руки молили о браслетах и кольцах. В свете просто немыслимо было появляться без бриллиантовых сережек и диадем.