Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - Сергей Ильинский

Анaфора - фигура речи, повтор начальных слов в каждой новой части высказывания для усиления воздействия и большей запоминаемости повторяемых элементов.

Обычно в рекламе и PR в начало анафорических текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара, услуги или имя продвигаемого деятеля. Этим нехитрым приемом как бы "центрируют" рекламируемый объект, направляют на него внимание аудитории. Подобные тексты легко составляются, выдумываются "из головы":

""Дарья" ("Довгань", "Мокко" и т. д.) - это сила, "Дарья" ("Довгань", "Мокко" и т. д.) - это класс, "Дарья" ("Довгань", "Мокко" и т. д.) поражает, удивляет нас, радует глаз".

Подобные А. называют лексическими. Еще выделяют синтаксические А. (повторяют одну и ту же грамматическую конструкцию) и фонетические А. (повтор звука, звукосочетания - "Клара у Карла украла кораллы"). Анафорическим называют слово или слова, которые отсылают к сказанному раньше: "Вы просите песен, их нет у меня".

А. часто используют в многословных PR-описаниях разнообразия возможностей организации, для разных ее характеристик:

"Банк В - это тысячи предприятий и частных клиентов, доверивших нам свои деньги,

Банк В - это более ста филиалов в России, СНГ, Европе, США, Юго-Восточной Азии,

Банк В - это оперативность, надежность и высокая культура обслуживания,

Банк В - всегда с вами, это ваша гарантия в XXI веке", ср. эпифора.

Анахронзм - слова, выражения и др. элементы языка, которые не соответствуют нормам современной эпохи, давно вышли из употребления. К А. в рекламе прибегают обычно, когда креативно эксплуатируют идею "старинного качества", представления аудитории о том, это раньше "все было лучше". Напр., в телерекламе пива "Сибирская корона" этот напиток постоянно пьют предприниматели, один из которых объявляется владельцем "мануфактуры", делающей лучшее в России сукно. В одном из роликов А. "мануфактура" даже специально обыгрывается: промышленник не хочет играть на биллиарде, поскольку сукно на нем не той "мануфактуры" (ясно, что такой человек так же разборчив и в отношении пива).

Газета "Коммерсантъ" изначально была позиционирована А. в своем названии, знаком "ъ" ("ер"), заявляющим идею восстановления дореволюционных традиций предпринимательства. К А. часто прибегает реклама продуктов питания, напр., "колбаса боярская", "хлеб княжеский", "квас монастырский". Ср. "старорежимность"

Анекдoт - короткий интригующий рассказ, не имеющий автора, продукт устного народного творчества (фольклора).

А. используют в деловой речи, PR и рекламе в качестве иллюстраций, для подчеркивания мысли, утверждения и оживления текста. Сюжеты и персонажи А. могут включаться в рекламные демонстрации и с помощью художественно-изобразительных средств, рисунков и мультипликаций. С помощью А. в сознании и подсознании реципиентов (слушателей и зрителей) закрепляются те или иные положения, образы, сюжеты, увязываемые с решением коммуникативных задач - рекламирование товара, услуги, создания впечатлений от речи оратора, формирования имиджа общественно значительного лица и т. п.

Отдельно в рекламе используются исторические А.; занимательные положения и интриги прошлого. Напр., по российскому ТВ шла серия роликов о пикантных положениях при царском дворе XIX в. или в рекламе банка "Империал" была представлена интересная серия А. из разных исторических эпох: о Тамерлане, А. Суворове, Древнем Риме и др. Исторические А. часто близки к легенде, исторически правдоподобному мифу. Напр., в легенду о деятельности Петра I входит очень много А., случавшихся с ним и его приближенными.

А. любил и собирал А. Пушкин. Его "Пиковая дама" возникла из А. о магических трех картах. Им же подарен Н. Гоголю А. о самозванце-ревизоре, воплотившийся в одноименной комедии.

В одном телеролике 2001 г. о пиве "Пит" рекламисты придумали псевдоисторический А. о полете дореволюционного российского производителя в Германию, к А. Эйнштейну. Великий физик открывает знаменитую теорию относительности якобы благодаря поднесенному ему ящику пива "Пит": изображающий Эйнштейна персонаж пытается определить, относительно кого находится ящик с пивом, и к нему приходит озарение, гениальное открытие. Пиво, соответственно, позиционируется этой рекламой как "гениальное". Это пример "товарной" или "фирменной" легенды, хотя и состряпанной на скорую рекламную руку.

А.-легенды существуют для многих научных открытий и изобретений. Есть они часто и у известных корпораций. Часто, у них действительно есть какая-то реальная историческая основа. Речь не о выдумках "фармацевтической" рекламы, вроде того, что дикие индейцы племени тумба-юмба жевали корень кактуса кус-кус и поражали дам своей мужской силой (а затем продали секрет своего снадобья производителям из числа гигантов цивилизованной медицинской индустрии). Хотя по такой нехитрой схеме позиционируют и успешно рекламируют, преподают многие "лечебные" препараты. Вот такое вещество как йод, на самом деле, появилось благодаря анекдотическому случаю: на стол французского химика Б. Куртуа в 1811 г. прыгнул кот и смешал химические ингредиенты. Еще более известный А.-легенда - сэр И. Ньютон и упавшее яблоко. В современной рекламе его даже драматизируют: показывают, как яблоки падают на голову почтенного английского естествоиспытателя.

В основе легенды об автомобилестроителе Г. Форде лежит рассказ о двух молодых и бедных ребятах, собравших в полуразвалившемся сарае первый автомобиль. Это, конечно, не А. Но о том же Г. Форде рассказывают, что он всю жизнь коллекционировал пустые бутылки из-под водки, причем сам был человеком непьющим. Вот этот фрагмент легендарной биографии уже ближе к А. Лет десять назад при входе в грандиозное поместье П. Гетти в Калифорнии, ставшее музеем по истории искусства, сидел живописный афроамериканец, пожилой негр. Всем желающим из числа посетителей он рассказывал А. и байки из истории многомиллиардной нефтяной корпорации и биографии самого П. Гетти. Рассказать было что: Пол Гетти - один из прототипов главного героя романа М. Пьюзо "Крестный отец".

А. - острое игровое словесное оружие. Они способны не только создавать образы и легенды, но и развеивать их. Интересно появление А. о рекламе, в которых пародируются и ставятся под сомнения рекламные утверждения. Напр., А. о надписи на могилке: "Не все йогурты одинаково полезны". Сходную задачу решают и политические анекдоты, заставляющие смеяться над идеологическими штампами и официально продвигаемыми имиджами. Есть А. и специально реагирующие на политическую рекламу и предвыборные фокусы. Напр., такой анекдот об антирекламной кампании против Ю. Лужкова на телеканале ОРТ: "Ведущий С. Доренко объявляет и показывает фотографии: - Вскрылись новые подробности покушения на президента США Джона Кеннеди. На этой фотографии, слева, вы видите с ружьем маленького толстого человека в кепке. Вы узнаете его?"

А. отражает социально-экономическую и общественную реальность. Так, напр., один А. развеивает миф об "американской мечте":

"- Боря, как ты стал-таки миллионером, там, в своей Америке?

- О, Абрам, очень просто. Когда я приехал у меня было всего 10 центов. Сначала я купил на них 1 яблоко. Разрезал его пополам. Каждую половинку продал тоже за 10 центов. Получилось 20 центов. Купил 2 яблока. Разрезал. Продал 4 половинки за 40 центов. Так продолжалось три месяца.

- А потом?

- А потом в Чикаго умерла моя бабушка и оставила мне все свои миллионы".

Умело подобранный и рассказанный А. вполне допустим на переговорах, встречах с журналистами, на деловых совещаниях, презентациях и встречах с избирателями (это тоже презентация). А. сближает оратора с аудиторией и помогает наладить психологический контакт, установить "обратную связь". Но использовать этот замечательный PR-инструмент нужно осторожно. Публично рассказываемые А. должны быть как можно короче и соответствовать настроению аудитории. У нее не должно возникать никаких недоуменных или отрицательных реакций. Если такие реакции из-за А. появились, то это сигнализирует о том, что слушатели расценивают рассказанный А. как попытку снизить их статус.

Иногда А. прямо используются в товарном рекламном дизайне, напр., оформление жестяных банок коктейля "Черный русский (коньяк и миндаль)" включает текст А., где в стиле черного юмора рассказано о покупке букета для некой миссис Браун, которая "вряд ли обрадуется", поскольку "сегодня ее похороны".

Антиклмакс - 1) градация (см.) по нисходящей, когда слова располагаются от более важных к менее существенным, 2) особый стилистический прием, фигура речи, которая разрушает риторический эффект, достигаемый восходящей градацией (климаксом); напр., "вы молоды, энергичны, красивы, но у вас болят зубы. Приходите лечиться в стоматологический салон "Троглодит" - наши цены не кусаются", "в этом ресторане подают свежую, ароматную, великолепную вредную для желудка пищу". Ср. климакс.