Управление маркетингом. Шпаргалка - А. Якорева

4) дается оценка степени воздействия выявленных факторов на деятельность предприятия. Как правило, для этого применяется регрессионный анализ.

Оценочными показателями могут являться:

– прибыль;

– объемы производства;

– товарооборот;

– экономическая выгода предприятия и т. п.;

5) разрабатывается программа действий по учету и нейтрализации нежелательного или негативного воздействия выявленных в процессе анализа факторов;

6) составляется прогноз развития и изменения внешней среды предприятия на определенный промежуток времени.

Основные силы действующие в микросреде: поставщики, торговые посредники, логистика, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

8. Конкурентные стратегии

Для сохранения и поддержания своей конкурентоспособности фирма должна пользоваться наступательными стратегиями, направленными на укрепление своей рыночной позиции и привлечение как можно большего числа потребителей.

Выделяют несколько разновидностей наступательных стратегий.

1. Стратегии противостояния наиболее сильным сторонам конкурирующих фирм, направленные на то, чтобы превзойти их. Прежде чем применять на практике такие стратегии, необходимо занять долю рынка наименее сильных конкурентов, после чего можно попытаться лишить конкурентных преимуществ сильных противников. Это можно сделать несколькими способами: понижением цен; проведением более мощной рекламной кампании; совершенствованием товара и гарантией сопутствующих услуг для потребителя; выпуском новых образцов товаров, превосходящих по своим характеристикам товары конкурентов. Успех применения данных стратегий зависит от величины разрыва в конкурентных преимуществах.

2. Стратегии, основывающиеся на слабых сторонах конкурентов. Использовать при наступлении слабые стороны противника можно следующим образом:

– сосредоточиться на сегментах рынка, которые меньше всего контролируются конкурентом и в которых предпринимается меньше действий для поддержания своих конкурентных преимуществ;

– сосредоточить свое внимание на группах потребителей, которые обделены вниманием конкурентов или которые он в силу каких-либо причин не может обслужить;

– привлечь внимание потребителей, пользующихся проигрывающей по качеству или полноте продукцией конкурентов;

– провести широкомасштабное наступление на конкурентов, уделяющих мало внимания рекламе и созданию собственной торговой марки;

– внедрять новые разновидности товаров, отсутствующие в ассортименте конкурентов (это целесообразно, если есть возможность удовлетворить ранее игнорируемые потребности покупателей). Стратегии наступления, основывающиеся на слабых сторонах конкурентов, как правило, более успешны, чем попытки в конкурентной борьбе свести на нет его сильные стороны.

3. Стратегии наступления по многим направлениям могут включать в себя следующие действия:

– понижение цен;

– интенсификацию рекламной деятельности;

– внедрение новых, модифицированных и усовершенствованных образцов товаров;

– распространение бесплатных образцов;

– дисконтную программу и т. п. Широкомасштабное наступление вынуждает

конкурентов действовать сразу по нескольким направлениям, а значит, уменьшает их шансы на успех в конкурентной борьбе.

4. Захват незанятых сегментов рынка.

5. Скрытая война.

6. Опережающее наступление.

9. Конкурентное преимущество и условия его достижения

Конкурентное преимущество может быть достигнуто фирмой при помощи одной из следующих стратегий:

– стратегия лидерства, базирующаяся на низких издержках;

– стратегия дифференциации;

– стратегия фокусирования (рыночной ниши).

Выбор одной из трех стратегий определяется условиями конкурентной среды.

Лидерство, базирующееся на низких издержках, предполагает стремление фирмы производить продукцию с минимально возможными затратами при условии, что затраты конкурентов отличны от минимальных. Снижение издержек может обеспечиваться следующими действиями:

– снижение масштабов производства;

– использование инноваций и передовых технологий;

– обеспечение свободного доступа к сырьевым источникам;

– расположение производства наиболее выгодно в географическом плане.

Применение стратегии снижения издержек будет успешным, если:

– на рынке существует сильная ценовая конкуренция;

– спрос на продукцию отличается высокой эластичностью.

Стратегия снижения издержек имеет следующие минусы:

– необходимо непрерывное инвестирование в оборудование и его постоянное обновление;

– применение данной стратегии сдерживает расширение ассортимента;

– для успешной реализации стратегии снижения издержек необходимо учитывать и анализировать все технологические инновации.

Стратегия дифференциации предполагает уникальность продукции фирмы по каким-либо характеристикам, значительным для большинства потребителей. К таким характеристикам относятся:

– способы доставки продукции потребителю;

– способы реализации и послепродажного обслуживания;

– характеристики самой продукции;

– маркетинговая политика, проводимая фирмой.

Стратегия дифференциации позволяет фирме повышать цены на свою продукцию за счет уникальности какой-либо из перечисленных характеристик; увеличивать меру лояльности потребителей; завоевывать новых покупателей.

Стратегия фокусирования предполагает ориентацию производства на строго определенную целевую аудиторию, что дает возможность более эффективно и качественно по сравнению с конкурентами обслуживать клиентов. Выделяют две разновидности стратегии фокусирования:

– фокусирование на понижении издержек производства;

– фокусирование на дифференциации.

10. Этапы выбора маркетинговой стратегии

Процесс выбора маркетинговой стратегии предприятия включает в себя несколько этапов.

1. Выявление конкурентных преимуществ предприятия. Для того чтобы адекватно оценить рыночные возможности компании, необходимо сопоставить данные, полученные в ходе анализа внешней и внутренней среды, и на этом основании сравнить потенциал компании с аналогичными характеристиками фирм-конкурентов. Еще следует оценить степень соответствия выпускаемой фирмой продукции ожиданиям и запросам потребителей. В результате выявляются сильные и слабые стороны компании и исходя из этого определяются направления деятельности, в которых компания может добиться успеха. Для успешного функционирования компании также следует оценить угрозы и возможности потенциальных рынков с целью выявления основных факторов, влияющих на деятельность компании. Таким образом, выявление потенциально успешных направлений деятельности и основных влияющих факторов позволяет фирме определить свои конкурентные преимущества на рынке и соответственно выбрать правильную маркетинговую стратегию.

2. Разработка базовой маркетинговой стратегии. Под базовой стратегией подразумевается краткое и структурированное изложение возможных способов достижения целей компании на рынке.

При разработке базовой стратегии учитываются следующие факторы:

– объем рынка;

– наличие и степень остроты конкуренции;

– обеспеченность компании ресурсами;

– наличие конкурентных преимуществ.

3. Анализ портфеля подразделений фирмы. Анализ проводится на всех уровнях:

– на общекорпоративном (в ряде крупных хозяйственных отделов компании)анализ портфеля предполагает изучение географических рынков, а также основных технологий, применяемых в отрасли;

– на уровне стратегических подразделений анализу подвергаются отдельные линии товаров, сегменты рынка, а также альтернативные возможности внедрения фирмы на рынок;

– на уровне отдельных типов продуктов рассматриваются различные варианты маркетинговых стратегий для продуктов.

На основании результатов анализа портфеля можно определить, насколько мобильно компания реагирует на открывающиеся на новых географических рынках возможности, а также сделать выводы относительно позиций компании по отношению к конкурентам.

Анализ портфеля подразделений фирмы позволяет решить следующие задачи:

– оптимизировать и повысить эффективность распределения ресурсов фирмы между различными товарными и региональными рынками;

– выделить в бюджете фирмы средства на разработку и внедрение в производство новых технологий;

– определить степень целесообразности выхода фирмы на новые рынки.

Данный этап является решающим в выборе маркетинговой стратегии.

11. Сегментация

Сегментация рынка – его разделение на отдельные группы потребителей, для каждой из которых характерны определенные потребности в товарах и соответствующие им комплексы маркетинга.