Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Дженнифер Аакер

Орен Жакоб, старший технический специалист студии Pixar Animation, и Жюстин Жакоб, независимый режиссер

• Продумайте концепцию. Структура истории крайне важна, поскольку события всегда происходят в необходимой последовательности от начала до конца сюжета. Хорошая история строится следующим образом: на протяжении всего сюжета риск для героев и возможные последствия должны становиться все серьезнее вплоть до самого финала, где они находят выход в одном-единственном, логически вытекающем из предыдущих событий акте, совершенно неожиданном для аудитории.

• Используйте много материала на старте. Рассмотрите и отбросьте множество историй, выделив из каждой суть (то есть наиболее важные черты каждого персонажа), а затем избавляйтесь от всего лишнего безо всякой жалости. Не заставляйте аудиторию скучать, вновь пересказывая то, о чем она уже знает, или то, что ей вовсе не требуется знать. Дайте ей лишь самое необходимое — а может быть, немногим меньше. И ничего более.

• Умейте вовремя остановиться. Не надо объяснять каждую деталь. Аудитория умнее вас, так позвольте ей сделать собственные оценки и выводы. Умелые рассказчики уважают аудиторию.

Перед тем как засесть сочинять подобные истории, Грэхем-Фелсен провел первые несколько месяцев, общаясь с теми, кто поддерживал Обаму, пытаясь понять, кто они, в чем суть их требований и чего они ждут от Обамы в случае, если тот станет президентом. В итоге многие из этих историй были использованы в ходе предвыборной гонки в самых разных формах — от электронных писем до видеоматериалов. «Мы не хотели работать так, как работали до нас многие команды на выборах, — то есть тупо ограничиваться пресс-релизами. Вместо того чтобы пересказывать сюжеты из новостных выпусков, мы хотели говорить о том, что обычно не попадает в телепрограммы, — о том, как живут простые люди по всей стране».

Еще один профессиональный сочинитель, Кейт Олбрайт-Ханна, присоединилась к команде Обамы в роли директора по видеоматериалам. Ее задачей было заснять на пленку все эти истории и выкладывать их в Сеть. «Все, что мы делали, шло из глубины наших сердец, а это, на мой взгляд, вовсе не то же самое, что стремиться к политической эффективности, в рамках которой достаточно собрать фокус-группы и выяснить, как достигнуть внимания целевой аудитории, — утверждает она. — Мы считали себя частью массового движения. Я полагаю, что организаторы многих политических кампаний упустили массу возможностей из-за того, что их создатели относились к Интернету просто как к месту, где можно разместить свои рекламные ролики».

Итак, как создать хороший сюжет? Будущие писатели десятилетиями бьются над этой проблемой. Вам же мы предлагаем воспользоваться этой шпаргалкой.

Ваша аудитория должна постоянно хотеть узнать, что произойдет дальше. Писатель-романист Эдуард Морган Фостер утверждал: «Ваша история должна обладать одним-единственным достоинством: аудитория должна в напряжении ждать продолжения. То есть вы можете допустить лишь одну ошибку — не суметь посеять в аудитории любопытство: что случится на следующей странице?» (15)

Привлекайте внимание сразу. Один из способов сделать это — начать действие в местах, знакомых вашей аудитории. Как говорил известный писатель, оратор и консультант Энди Гудман, «приманкой для внимания публики может стать описание мест, обстоятельств и условий, знакомых публике, с которыми она с готовностью себя идентифицирует». (16)

Удерживайте внимание аудитории. Держите публику в напряжении! Дайте людям почувствовать, что нечто вот-вот случится, — но не раскрывайте всех карт. Стремясь узнать, чем все кончится, люди будут проникаться вашей историей, и вы без труда сможете удержать их внимание, причем таким образом, что им будет трудно остаться в стороне.

Выдвигайте главного героя на первый план. Важно, чтобы ваш главный герой казался живым, настоящим, — это поможет людям почувствовать личную заинтересованность в том, что с ним произойдет.

Сосредоточьте внимание на проблемах, которые стоят перед героем и мешают достижению цели. Спросите себя, чего ваш герой хочет, но не может получить. Что стоит у него на пути к цели? (17) Чего вы ждете от аудитории? Вам следует понять, каких именно действий вы ждете от публики, чем она сможет вам помочь. К концу истории публика должна быть готова оказать вам помощь, предпринять те или иные необходимые шаги.

В большинстве фирм истории не слишком-то ценятся. А между тем случаи, о которых рассказывают сотрудники и клиенты, это ценный ресурс. Стоит представителям того или иного брэнда осознать, что истории способны повысить лояльность, продвинуть в массы ценности брэнда, содействовать найму и удержанию сотрудников, как они тут же начинают повсюду искать сюжеты, создавая на своем сайте раздел «Расскажи свою историю!» и обращаясь к сотрудникам и клиентам с просьбой размещать видеоотзывы на YouTube. Подобным образом можно разыскать сотни, если не тысячи сюжетов. Однако что с ними делать дальше?

На этот вопрос существует ответ: их следует поместить в «банк историй» или на крупный сетевой ресурс, где вы быстро и легко сможете отыскать сюжет, который поможет оживить то или иное ваше заявление. Лучше всего об этом сказал Энди Гудман: «Истории — отличное оружие, но оно вам не поможет, если вы не сможете найти необходимый сюжет в нужный момент». (18)

Наилучшей иллюстрацией, подчеркивающей силу жизненных историй, может служить история движения Kahani (kahani в переводе с хинди означает «история») — социальной сети, участники которой собирают истории из жизни представителей первой значительной волны эмигрантов из Южной Азии в США и размещают их на собственном сайте Kahani, а также на Facebook и Twitter. Эта сеть, основанная двумя братьями — сотрудником CNN Санджаем Гуптой и Сунилом Гуптой, работающим в интернет-компании Groupon, — перенесла традиционную человеческую любовь к пересказу историй в формат Web 2.0. Интервью для сети можно взять в гостиной, с этим справится любой, у кого есть камера и выход в Интернет. Глубоко личные, понятные каждому, удивительные истории, рассказанные для Kahani, безусловно, очаровательны, — как, к примеру, история самого Сунила Гупты:

«В 1968 году у моей матери в Энн-Арборе, штат Мичиган, сломалась машина. Незадолго до того приехав из Индии, она была совсем новым человеком в тех краях и поэтому решила дойти до ближайшего телефона-автомата и найти в телефонном справочнике самую, по ее мнению, распространенную индийскую фамилию — Пател. В списке значилось два абонента с таким именем, и она позвонила первому из них. Однако мистера Патела не было дома, и трубку взял его сосед, мистер Гупта. Так познакомились мои родители».