Эффективность рекламного текста - Лариса Ухова

Заключительным этапом работы стало анкетирование. Цель данного этапа исследования – выявить особенности восприятия и оценки рекламных текстов вербально-визуального типа. Показателями эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [5, 7]. Важным условием коммуникативной эффективности рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основании лояльности к журнальной рекламе. В качестве зависимых переменных фиксировались:

– понятность рекламного сообщения;

– эмоции, продуцируемые рекламой;

– убедительность рекламного сообщения.

Процедура исследования эффективности рекламного воздействия проходила в несколько этапов.

Первый этап включал в себя выбор методов исследования и подбор стимульного материала.

При анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента (анкетирование, метод частотного анализа) [6].

В качестве стимульного материала были отобраны 4 образца рекламных текстов с разным типом взаимодействия визуального и вербального компонентов.

На втором этапе выяснялась лояльность потребителей к журнальной рекламе путем ответов на вопросы «Читаете ли Вы глянцевые журналы?» и «Обращаете ли внимание на рекламу в этих журналах?».

На третьем этапе участникам индивидуально предлагалось в течение нескольких минут ознакомиться с образцами печатной рекламы, а затем ответить на ряд вопросов по каждому образцу рекламного текста.

На последнем этапе производилась обработка полученных данных методом частотного анализа.

В анкетировании приняла участие группа людей (женщины в возрасте от 18 до 35 лет), не имеющих отношения к рекламе, в количестве 100 человек. При ответах на вопросы они ориентировались только на собственное восприятие.

Результаты анкетирования показали:

– для большинства респондентов не вызвало затруднений декодирование смысла рекламных сообщений первого (85 % опрошенных), третьего (95 % опрошенных) и четвертого (90 % опрошенных) типов. Что касается второго типа (30 % опрошенных), где риторическая фигура использована на вербальном уровне, то здесь респонденты затруднились с декодированием смысла рекламного сообщения. Так, средству от выпадения волос «Alerana» приписывали свойства повышения и поддержания умственной деятельности (28 % опрошенных) или делали вывод, что это таблетки от головной боли (20 % опрошенных);

– что касается эмоционального воздействия, то интерес и любопытство вызвал рекламный текст первого типа (45 % опрошенных), а желание приобрести и опробовать товар – третьего типа (35 % опрошенных); недоверие и скуку вызвал рекламный текст второго типа (8 % опрошенных), а улыбку и заинтересованность проблемой – четвертого типа (18 % опрошенных);

– и, наконец, наиболее убедительными аудитория сочла рекламные тексты третьего (70 % опрошенных) и четвертого (45 % опрошенных) типов взаимодействия вербального и визуального компонентов текста.

Следовательно, сама по себе риторическая фигура, если и несет в себе мощный потенциал смыслообразующих компонентов, то не всегда оказывает нужное воздействие на потребителя. Гораздо эффективнее оказывается взаимодействие риторических фигур, целесообразно используемых как на вербальном, так и на визуальном уровне. Так, популярные принципы взаимодействия риторических фигур разного уровня в текстах журнальной рекламы оказываются неэффективными с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– популярность риторических фигур в рекламных текстах вербально-визуального типа является вполне оправданной, поскольку риторические фигуры являются эффективным способом привлечения внимания, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу создания с их помощью неординарности рекламного сообщения, что значительно усиливает коммуникативную эффективность рекламного послания в целом;

– в журнальной рекламе используются 4 принципа взаимодействия риторических фигур на вербальном и визуальном уровне: 1 тип – вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный – на актуализации переносного значения; 2 тип – вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а визуальный, напротив, воспринимается однозначно; 3 тип – и вербальный, и визуальный ряд построены на актуализации переносного значения; 4 тип – и вербальный, и визуальный ряд по отдельности могут быть восприняты в прямом значении, но при взаимодействии образуют риторическую фигуру.

– наиболее популярными в текстах журнальной рекламы являются первый и второй типы взаимодействия;

– однако, что касается эффективности воздействия на целевую аудиторию, то здесь лидерами стали рекламные тексты третьего и четвертого типов взаимодействия вербального и визуального компонентов. Очевидно, это связано как со сложностью самой риторической фигуры (в первых типах превалируют вербальные метафоры, сравнения и синекдоха, а в последних – визуальная аллегория), так и с особенностями восприятия вербально-визуальной риторической фигуры. Анкетирование показало, что особые затруднения при декодировании рекламного послания вызывает именно вербальный компонент риторической фигуры. Что касается визуального компонента, то здесь важно не увлечься ненужными деталями, которые могут направить реципиента по «ложному следу» и вызвать неверные ассоциации.

Таким образом, употребление риторических фигур в рекламных текстах является чрезвычайно распространенным явлением, поскольку позволяет создать броский, привлекающий внимание текст и «обыграть» рекламное изображение, связав все компоненты – товар, вербальный текст и визуальное оформление – в единое смысловое целое. Однако эффективность эмоционального воздействия рекламного послания зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии: от грамотно спрогнозированного адресата рекламного послания; от оптимального соотношения вербальных и визуальных компонентов, позволяющих сделать рекламный текст понятным и вызывать нужные эмоции; от информационной и образной насыщенности рекламного текста. И риторические фигуры в этом случае следует использовать с большой осторожностью в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов, значение которых по– разному «считывается» разными адресатами, а регулирование этого процесса может привести к нарушению звеньев коммуникативной цепи, что неизбежно сделает неэффективной и коммуникацию в целом.