Изображение и слово в риторике русской культуры ХХ века - Наталия Злыднева

Прежде всего – о функциях рекламы, сближающих ее с заговором. Подобно любому заговору, реклама (любая реклама) реализует языковую парадигму императива (купи, выбери, сравни, убедись, позвони). Согласно Ж. Бодрийяру, реклама двойственна – она является и дискурсом о вещи, и самой вещью[132]. Именно в качестве дискурса о вещи телереклама формирует сообщение, основанное на принципе операционального предпочтения или императива. Внешняя функция рекламы как дискурса о вещи определяется необходимостью продвижения на рынке того или иного товара, внутренняя же ее задача – установление социального консенсуса, ибо за вещью стоят отношения и она сама – отношение. В этом последнем, внутреннем смысле реклама выступает как текст, противоборствующий энтропии – хаосу предлагаемых рынком товаров и услуг, хаосу желаний и потребностей, хаосу невротических напряжений, которые спроецированы на виртуальную реальность, формируемую вещами. Как средство противодействия энтропии реклама апеллирует к индивидуальному от лица ритуализованно-коллективного, то есть от частного к общему или от профанического к сакральному. Функции сакрального выполняет социальный престиж группы, поскольку вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива. Именно коллективное представляет для индивида ту инстанцию, от которой исходит чувство защищенности. Подобно белой магии, реклама в качестве дискурса о вещи призвана помочь избавиться от недостачи – реальной или мнимой. По Бодрийяру, «новейшие колдуны от потребления благоразумно избегают освобождать человека от столь взрывчатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу «по недостатку»[133]. В качестве вещи реклама восстанавливает архаические смыслы дара-обмена, являясь единственной даром даримой вещью в сфере потребления. И хотя этот дар навязанный (в отличие от заказанности заговора), конечная цель сходная: отсылка ко всеобщему.

Восстанавливая космос из хаоса, сообщая миру логизирующе-упорядочивающие ритмы и реализуя парадигму императива, реклама активизирует семантический ореол заклинания. Помимо повелительного наклонения можно различить и семантику инфинитивной конструкции, имплицирующей мир виртуальный, желаемый, возможный: сесть в новый мерседес, выпить клинского, освежить дыхание и пр. Этим обусловлена экзотическая география визуального ряда – американская равнина или скалистые горы, африканские джунгли или океанические острова. Иными словами, реализуется утопическая проекция, доминантная в заговорных формулах, имеющих целью перекинуть мост между миром профанического и сакрального. Этот двойной повелительно-инфинитивный семантический ореол описывается оппозицией близкое/далекое с положительно маркированным вторым членом, усиленной в российских условиях значением «план несбыточной мечты» (например, реклама новой модели «лексуса» и т. п.). Коррелят близкое/далекое как свое/чужое выступает как инверсия утопической проекции (рекламы Мой сад, сок Я, Моя семья). Акцент на ценности своего в противовес чужому, возникший в последнее время, лишь усиливает эту маркированность.

Виртуальное пространство рекламного текста, балансирующего между модальностью долженствования в значении гипотетической прескрипции и инфинитивностью в значении возможных миров, а также синтаксическая организация, соответствующая условиям его восприятия, тоже выявляют формулу заговора. Прежде всего обращают на себя внимание близость рекламы любому клишированному тексту (что и не удивительно, учитывая принадлежность рекламы сфере массмедиа) в организации мотивов принцип редупликации (реккурентности), рамочная и/или симметричная композиция, стандартный набор фреймов. Риторическая структура текста основана на метонимии, метафоре и параллелизме. О риторике рекламы написано многое, потому позволю себе отметить лишь частности, например то, что фигура параллелизма активизирует медитативность телерекламы в силу условий восприятия – между активно воспринимаемыми текстами телетрансляции (фильмы, шоу и пр.), то есть в пассивно-медитативном режиме, что еще более усиливается моментом многократного повторения одной и той же рекламы на протяжении одного рекламного прогона. Медитативность характера реализации текста сближает телерекламу с текстами заговорного и экстатического типа.

Семантика заговора, имплицированная в телерекламе, обнаруживается не в отдельных фрагментах текста, а в общем смысле. На имплицированность магического начала в рекламе указывается лексически – печенье Принц с волшебной формулой. Семантика волшебства имплицирована и в названии Maggi, что подкреплено и соответствующим сюжетом; вспомним также слова песенки в рекламе Чудо-йогурта: …щедро льется волшебство. Тема архаики сама является основой для метафорического переноса в некоторых роликах (время серьезных дел в рекламе коммерческого банка передана зрительным рядом – обработка камня, строительство древнего храма, мавзолея и т. п. – как метафора стабильности, неподверженности переменам, то есть времени, реализуя параллелизм-эллипсис время=деньги и время=перемены).

Помимо обозначения чудесного, архаическая семантика реализуется в рекламе посредством мотивов основных стихий в их мифологическом противоборствовании (воды и огня в особенности) или противопоставленности жар/холод (Поддай огня!). Кроме того, имеют место традиционные отождествления-переносы в рамках телесного кода земля-тело. Мы опускаем эротические коннотации мотивов телесности, опирающиеся на актуальную сексуально-репрессивную ориентированность нынешнего российского общества. Хотелось бы привлечь внимание к другому аспекту семантики телесного, а именно одному из наиболее древних видов тактильно-чувственного переживания – мотиву касания, который широко распространен в телерекламе. Прикосновение, скольжение, мягкость и гладкость (кожи и как перенос – любой другой поверхности) имеет своим источником инфантильное переживание тела матери, подобно тому как инфантильное начало самой рекламы содержит неразличение предмета и желания – императив обладать выступает как желание ребенка, который не отличает мать от ее даров. Мать-земля выступает равно в архаическом сознании и телерекламе в рамках телесного кода.

Генетически зрительный ряд рекламы восходит к вывеске, к древним зазывалам, а еще глубже – к иератическим композициям, сообщение которых определяется актом номинации, то есть сводится к повышению семиотического уровня исходного имени. Вербальная составляющая тесно связана со зрительным рядом и, опираясь на номинацию, реализует и собственный генетический потенциал – волшебную сказку. На уровне нарративной структуры наиболее ярким указанием на память жанра в телерекламе является мотив чудесного посредника, магического медиатора. Этот структурный элемент содержится в большинстве рекламных фреймов. Магический медиатор занимает центральную позицию в логическом преобразовании рекламного текста по формуле: если А, то – В, однако с помощью С возникает +В. В качестве медиатора С выступают Comet-гель, мыло Dove, лекарства, дезодорант Fa, жевательные пластинки, стиральные машины Indesit (доверьте им свои заботы!). Данное преобразование разрабатывается в рамках фундаментальных оппозиций с конвенциональной оценочной семантикой: жар – холод (и наоборот), старое – новое, частичное – полное, мягкое – твердое. План реального накладывается на план желаемого (любовная магия в рекламе освежающих рот пастилок, жевательной резинки, дезодорантов).

Близость заговору в рекламе устанавливается и на мотивно-синтаксическом уровне. Прежде всего, имеет место схема циклического движения, которое семантизировано как восстановление повреждения – процесс восхождения от старого к новому или наоборот – к сакрализованной чистоте первоначальности. На этой формуле основана реклама краски для волос, восстанавливающей первоначальный цвет, некоторых лекарств – например, остеомага – лекарственного средства для восстановления кальциевого баланса (позаботьтесь о тех, кто заботился о вас), а также реклама пирамидальной упаковки молочных продуктов (новое – хорошо забытое старое). Мотив восстановления нарушенной изначальной гармонии лежит в основе и трансформации оппозиции разбитое vs целое: реклама клея Момент со зрительным рядом в виде разбивающейся чашки, (устаревшая) шершавая vs гладкая (молодая) кожа (мыло Dove). Та же цикличность лежит в основе оппозиции чистое/нечистое – она сформирована в современной российской телерекламе небольшим набором сюжетов, в которых чистое как лучшее соотнесено со скоростью и эффективностью действия – характерными ценностями горячей культуры[134]. Между тем в самом акте очищения, а также в том, что и как очищается в рекламных роликах, содержатся архаические смыслы восстановления первоначальной чистоты, восхождение к истокам: посуде, ткани, зубам, возвращается первоначальное состояние чистоты, белизны, крепости и пр. Значением чистоты наделяется и качество натуральности (=назад к природе, к первозданности мира) – в рекламе о яблоках (сок Мой сад). В этом же ряду можно рассматривать и позитивную отмеченность инверсии вектора – возвращения к отечественному, противопоставленному зарубежным товарам: хорошо двигаться назад к своему.