Экспресс-маркетинг - Александр Левитас

Ко мне несколько лет назад обратилась компания, которая наладила рекламную сеть, позволяющую доносить рекламу до большинства зубных врачей в городе. На момент обращения ко мне это рекламное агентство уже пообщалось с каждым поставщиком специализированных товаров и услуг для зубных врачей в этом городе и либо работало с ним, либо получило окончательный отказ от сотрудничества. Было непонятно, как компании расти дальше.

Я обратил внимание клиента на то, что зубные врачи — не только профессионалы, нуждающиеся в рабочих инструментах, но еще и просто обеспеченные люди, приобретающие автомобили, квартиры, турпоездки, обучение для детей, одежду, ювелирные изделия и т. п. И компания начала привлекать рекламодателей, продающих потребительские товары и услуги, предлагая им: «Донесем вашу рекламу до обеспеченных людей, у которых даже в кризис есть деньги».

И даже компания Gillette, чьим слоганом в течение почти ста лет была фраза «Лучше для мужчины нет», в 2001 году решила обратиться к другой клиентской аудитории. Она выпустила на рынок бритвы для женщин Venus. Технически это была их старая «мужская» бритва Mach3 (головки этих бритв взаимозаменяемы), но выполненная в розовом, «женском» дизайне. Выход на новую клиентскую аудиторию принес Gillette сотни миллионов долларов дополнительной прибыли.

Как найти новую клиентскую аудиторию, которой можно будет предложить ваш товар или услугу? Корпоративные заказчики могут стать новой аудиторией для того, кто ранее работал лишь с «физлицами», а частные клиенты — для компании B2B. Новой клиентской категорией могут стать другие возрастные или социальные группы, покупатели из других городов и стран, компании из других сфер бизнеса и т. д. Лишь бы у них была та же потребность, что и у ваших нынешних клиентов.

>> В большинстве случаев при перепозиционировании на новую клиентскую аудиторию вам не надо менять сам продукт — достаточно изменить его описание и, в некоторых случаях, упаковку. Реже, как в примере с женской бритвой, потребуется косметическое изменение дизайна.

Итак, каким категориям людей или организаций, которых вы раньше даже не рассматривали как возможных клиентов, можно было бы предложить ваш товар или услугу?

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы предложить свой продукт клиентам, с которыми не работали раньше:

компаниям из других отраслей, сфер бизнеса?

корпоративным клиентам вместо физических лиц?

физическим лицам вместо корпоративных клиентов?

мужчинам, женщинам, подросткам, детям, пенсионерам?

жителям других городов, регионов и стран?

представителям других социальных групп?

Как вы будете описывать свой продукт, чтобы он выглядел привлекательным и полезным для выбранной вами новой клиентской ауди­тории?

28 способов использования зонтика

Нестандартное применение продукта

Нередко вы можете поднять продажи какого-то продукта или целой товарной категории, придумав для этого товара какое-то неожиданное применение — и предлагая затем этот товар клиентам для решения дополнительных проблем.

Владивостокская компания «Отверткин» и ее партнеры, производители оконных ПВХ-конструкций, увеличили объем­ сбыта раздвижных конструкций SLIDORS почти на 50%, когда стали предлагать их не только производителям раздвижных окон, но и как основу для:

раздвижных антресолей;

экранов под ванну;

шкафов-купе;

душевых кабинок;

фасадов так называемых «хрущевских холодиль­ников».

Сам продукт ничуть не изменился, однако новые способы его применения принесли компании и ее партнерам миллионы рублей дополнительной прибыли.

А еще один мой ученик, предприниматель Андрей Абрамов из Череповца, каждую весну продает в своих магазинах «Подарок» уйму дешевых китайских будильников… в качестве средства от кротов. Дачники покупают несколько будильников, заводят их на разное время и закапывают у себя в огороде в жестяных или стеклянных банках — чтобы вибрация от тикающего и звонящего под землей будильника отпугивала кротов. Существуют и специальные электронные кротоотпугиватели, но несколько будильников в банке обходятся дачнику дешевле — а магазину в сезон приносят хорошую прибыль.

>> Множество других примеров того, как удалось поднять продажи, придумав дополнительные способы использования продукта, вы найдете в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в разделе «Нестандартные применения» (стр. 166–167).

Если вы креативный человек, вы можете самостоятельно придумать способы нестандартного использования тех или иных товаров. Однако самым простым и эффективным способом получения новых идей всегда будет опрос клиентов насчет того, как они используют ваш продукт.

Дополнительными источниками идей могут стать старые подшивки журнала «Наука и жизнь» — на протяжении многих лет в каждом номере была специальная страничка «Маленькие хитрости» с советами по нестандартному применению обычных вещей, — а также сообщества, посвященные японской традиции «чиндогу» (просто наберите это слово в «Яндексе»).

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можно ли использовать ваш продукт каким-то необычным способом, приносящим клиентам существенную пользу?

Рассказывают ли ваши клиенты о каких-то необычных способах применения вашего продукта?

Специалист по проблемам левого мизинца

Перепозиционирование в узкую нишу

Еще один способ поднять продажи с помощью перепозиционирования — уход в узкую нишу, специализация. Клиенты предпочитают покупать у специалистов, поэтому в первую очередь обычно обращают внимание на компанию или продукт с узкой специализацией.

>> Подумайте сами: если человек разводится, кого он выберет, чтобы представлять свои интересы при разделе имущества в суде, — обычного адвоката или же того, кто специализируется на бракоразводных процессах?

Существует два основных способа перепозиционирования в узкую нишу.

Во-первых, в нишу можно уйти, если вы обнаруживаете, что большая часть ваших клиентов принадлежит к одной и той же социальной группе (либо сфере бизнеса, если это корпоративные клиенты) или использует ваш продукт в одной и той же ситуации. В этом случае можно принять решение о том, что в дальнейшем вы сосредоточитесь в первую очередь на работе именно с этой категорией клиентов, опираясь на накопленный опыт, — и сделать это своим позиционированием.

Например, московский мастер карате Сергей Бадюк (рост 189 см, вес более 120 кг) проводит специализированные курсы рукопашного боя для «качков» — пауэрлифтеров, штангистов и других тяжелоатлетов. Техника лифтфайтинга, которую он преподает, рассчитана на большую мышечную массу и грубую физическую силу.

А владелец туристического агентства и бизнес-консультант Александр Шнайдерман пошел по моим стопам и обучает способам партизанского маркетинга — но исключительно в сфере туризма.

Во-вторых, можно создать видимость ниши, перепозиционировав неспециализированный продукт — и подав его в качестве нишевого, узкоспециализированного товара.

Например, одна из американских химических компаний существенно подняла прибыль, превратив один продукт в целую линейку — свой универсальный клей она стала отдельно выпускать как «клей для фарфора и фаянса», отдельно как «клей для металла» и т. п. Новые продукты оказались востребованы — если у человека разбилась любимая чашка, он скорее купит специальный клей для фарфора, нежели универсальный. Даже если этот «клей для фарфора» стоит в три-четыре раза дороже универсального.

Аналогичный прием использовала в свое время одна фармацевтическая компания, выпустив на рынок таблетки «от голов­ной боли», «от боли в животе», «от зубной боли» и т. д., отличавшиеся между собой только дизайном упаковки.

>> Обратите внимание на важный момент: подобное перепозиционирование должно быть честным, без обмана. Продукт должен действительно давать то, что обещает реклама. «Клей для фарфора» действительно хорошо склеивает фарфор. «Таблетки от головной боли» действительно снимают головную боль.

Первый способ чаще используется при перепозиционировании компаний и/или персон, второй — при перепозиционировании отдельных продуктов.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы перепозиционировать свой товар или услугу для узкой ниши:

переключившись на эту нишу как на главное стратегическое направление?

позиционируя неспециализированный продукт как узкоспеци­альный?

«Из порося в карася»

Выход в другую товарную категорию

Иной раз вы можете перевести свой продукт в совсем другую товарную категорию и таким образом захватить абсолютно новый для вас рынок. Причем сам продукт, как правило, менять не приходится — или изменения будут лишь косметическими.