Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

В условиях гипер-конкуренции идет ожесточенная борьба буквально ном уровне. На место в сознании человека претендуют сотни тысяч продуктов и компаний. И не просто на место. Современные «брэнд-ологи» расскажут вам сказочку о том, что они способны (за внушительные деньги, разумеется) создать в сознании потенциального покупателя вашего 101-го сорта пива, чая, туалетной бумаги etcetera устойчивый образ, эмоциональную связь и даже любовь. Некоторые компании им верят. И платят.

Ваша реклама, ваша упаковка, ваша промо-акция, если они профессиональны, имеют шанс пробиться сквозь хор голосов конкурентов и все-таки заставить человека на долю секунды обратить на них внимание и даже попытаться что-то в них понять. Чтобы это произошло, вы должны, среди прочего, научиться тонко учитывать ресурсы человека. Планируя рекламные и маркетинговые кампании, среди множества вопросов «от Клиента», которые вы себе зададите, должен быть и такой: на что же я собираюсь потратить ценнейшие ресурсы Клиента?

Профессионал поможет Клиенту, во-первых, эти ресурсы сэкономить; во-вторых, потратить их с максимальной для себя пользой. Это ваш шанс, другого может не оказаться. Обманув ожидания человека, вы можете сделать его совсем невосприимчивым к вашим последующим попыткам общения с ним.

Сознание и подсознание

Человек имеет подсознание и сознание. Иногда говорят и о предсознании. Именно сознание отличает нас от животных.

В принятии решений, в том числе и решений о покупке продукта, участвуют тесно переплетенные сознание и подсознание, разум и эмоции, рациональное и иррациональное, левое и правое полушария мозга.

К сожалению, наличие этого симбиоза не понимают некоторые экономисты и маркетологи, которые утверждают, что человеком управляет только разум или только эмоции. Некоторые слишком много внимания уделяют подсознанию.

Пришедшим в маркетинг НЛП-истам Клиент вообще видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко. Такого же мнения придерживается и enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатр Дымшиц: «Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе». Он также уверен в том, что получение Клиентом услуг можно сравнить с плацебо.

Огромный вред рекламе причиняют некоторые авторы, которые внедряют в сознание легковерных рекламистов, рекламодателей и даже законодателей заблуждение, что реклама действует исключительно на подсознательном уровне.

А все началось с элементарного надувательства. «Изобретателем» подсознательной (сублиминальной) рекламы является шарлатан Джеймс Вайкари, который в 1957 г. вдохновенно врал всем, что в одном кинотеатре он якобы провел шестинедельный «научный тест» на 45699 зрителях, которые были подвергнуты многократному подсознательному воздействию двух сообщений «Пей Coca-Cola» и «Голоден? Ешь попкорн». При этом якобы потребление Coca-Cola увеличилось на 18,1 %, а попкорна на 57,5 %. Эта фальсификация оказалась живучей. В России ее почему-то назвали 25-м кадром, хотя этот бред ни к какому кадру не имел и не имеет никакого отношения.

Психолог Стюарт Роджерс много лет посвятил изучению мистификации Вайкари и подсознательной рекламы вообще. Он резонно замечает: «Подумать только, что можно было бы сделать, если бы подсознательная реклама, как многие полагают, могла действительно заставить людей без их ведома совершать поступки, которые они не хотят совершать. Представьте себе, насколько легко было бы заставить людей перестать принимать наркотики, угонять автомобили, грубо обходиться с детьми, водить машину в пьяном состоянии и уходить от уплаты налогов. Мы могли бы на наших занятиях со студентами вставлять в видео подсознательные сообщения, чтобы заставить их упорно работать, перестать ходить на вечеринки и засиживаться допоздна, перестать курить, быть вежливыми и внимательными, и обожать своих преподавателей. Ах, если бы все было так просто».

Время от времени появляются новые «вайкари» с новой сублиминальной шумихой и срубают несколько миллионов своими книгами и лекциями. Этот лохотрон будет продолжаться до тех пор, пока существуют легковерные простаки, всему этому внемлющие.

Чего стоит один доктор Ки, который взбудоражил всю Америку! Вот как в одной статье описывают его «озарение»: «В 1970 г. Вильсон Брайант Ки (Wilson Bryant Key), преподаватель журналистики в Университете Западного Онтарио, случайно воспылал интересом к подсознательной рекламе. Это произошло во время лекции, когда его взгляд упал на висящую вверх ногами рекламу. Ему причудилось, что в нее вставлено изображение причинного места. Далее все было просто. Опираясь на “исследования” Вайкари, он начал убеждать миллионы американцев, что их окружает множество специально подстроенных реклам сексуального характера. Он написал четыре книги и долго объезжал со своими лекциями университеты по всей стране».

Работая, не покладая рук, наш «гуру» нашел слово С-Е-К-С в бороде Линкольна, оральный половой акт в Первородном грехе Микеланджело, оргию на столовых салфетках Ховарда Джонсона, половой орган в «Спящей женщине» Пикассо, и гигантский череп в «Послах» Холбейна. Пример изображения, возмутившего д-ра Ки:

Джон О’Тул (John O’Toole) президент Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) сокрушался: «И почему все еще есть рынок для параноидальных кошмаров этого озабоченного человека». Увы, рынок есть, да еще какой! Жаль, что он не доехал до России, ведь здесь некоторые его о-о-очень уважают!

Надо отдать должное американским рекламистам. Они до поры до времени отмахивались от глупостей Ки, как от назойливой мухи. Но когда в агентства стали поступать выпускники университетов, наслушавшиеся бредней Ки, АААА провела блестящее расследование и дала отличную отповедь этому охотнику на рекламных ведьм в статье «Не можем терпеть обвинения в использовании подсознательной рекламы: профессионалы смеются, но студенты слушают» (“Can’t Ignore Subliminal Ad Charges”). Вот если бы и наши рекламные ассоциации работали так же споро!

Несмотря на эти усилия, сейчас процветает бизнес, созданный «внуками лейтенанта Шмидта». Это производители дисков и кассет с «подсознательными» вставками. И все это, несмотря на десятки исследований, опровергающих их действие, и утверждения специалистов о том, что «сублиминальные кассеты – это полный обман и мошенничество». Но с этим вряд ли согласятся российские фирмы, бойко торгующие дисками, которые обещают обучить вас иностранным языкам с помощью чудодейственного 25-го кадра.

От них не отстают «сублиминальные» целители. Особое возмущение у американских врачей вызывают бессовестные шарлатаны, обещающие вылечить простаков от наркомании, курения и прочих недугов с помощью подсознательных вставок.

Сейчас вот появилась еще одна подсознательная игрушка – нейромаркетинг. Идея состоит в сканировании мозгов людей во время демонстрации рекламы, что якобы позволяет отслеживать воздействие рекламных образов на человека, а затем конструировать образы, воздействующие наиболее сильно.

Вообще на бедного обывателя и рекламодателя сейчас обрушили лавину психо-страшилок. Все вокруг говорят о психотехнологиях, 25-м кадре, НЛП. Рекламодателю, которому надо продавать стройматериалы, оборудование и массу других самых обычных продуктов, популярно объясняют, что современный покупатель давно уже перестал принимать рациональные решения и перешел на чисто эмоциональное восприятие всего и вся, включая вышеозначенные стройматериалы и оборудование.

Психотехнологическая вакханалия продолжается. Время от времени из кустов вылезает очередной психо-гуру с очередной психо-дубинкой – DHE, вириа, психовирусы... далее везде.

Эмоции

Эмоциональность – это тоже ресурс человека. Трудно, да и глупо, отрицать роль эмоций (чувств, переживаний) в нашей жизни. В конечном счете, даже счастье и несчастье суть эмоциональные категории. Испытанные нами когда-то сильные впечатления могут годами украшать или отравлять нашу жизнь. Я еще в молодости понял, что самое большое богатство для меня – это впечатления и человеческие отношения. В поисках сильных эмоций я занимался конными трюками, сплавлялся по горным рекам, пас табуны в горах, путешествовал. Вынесенные из этих приключений впечатления, даже сломанные кости, до сих пор со мною.

Так что меня вряд ли можно упрекнуть в неуважении к эмоциям. Скорее наоборот. Иногда я получаю упреки в излишней эмоциональности своих статей и книг. Один рецензент с брегов Балтики потратил пару страниц, методично (и бездоказательно) разъясняя мне, что тексты должно писать очень ровно, без каких-либо эмоций. Я безуспешно пытался ему разъяснить, что автор с темпераментом балтийской кильки, хочет он того или не хочет, будет писать в несколько ином эмоциональном ключе, чем автор с темпераментом донского казака. И не в эмоциях дело – был бы смысл.