Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Дать рекомендации на все случаи рекламной жизни практически невозможно, т. к. слишком много объективных и субъективных факторов влияет на успех рекламы в каждом конкретном случае.

Но у вас же есть агентство, с которым вы работаете (или несколько РА, что еще лучше). Приглашайте менеджера-контактера на чашечку кофе (лучше с коньяком), и в теплой дружеской беседе выясняйте, какие рекламные мероприятия он, как специалист РА, посоветовал бы вам в следующем месяце. Уточняю, речь пока идет на уровне общих рекомендаций, которые, впрочем, не будут сильно отличаться от концепции рекламной кампании, разработанной агентством «серьезно, со знанием дела и в поте лица» (заказчика не должно волновать, что на самом-то деле ее набросали за полдня, он и знать-то об этом не должен – на войне как на войне).

Главное – дать понять контактеру, что вы намерены работать именно с его РА (намек вас пока что ни к чему не обязывает). Получили общие рекомендации? Для верности вызовите на кофе представителя конкурирующего агентства, с той же целью – еще раз уточнить, какие средства рекламы лучше задействовать.

Кстати, если условия у РА, чьи контактеры дают вам рекомендации, вполне подходящие (особенно в финансовом аспекте) – размещайте рекламу у них. Зачем же людей обижать? А то, говорили-говорили, а в итоге – пшик. Но, повторяю, лишь в том случае, если условия сотрудничества вас полностью устраивают.

Приобщив рекомендации агентств к собственным мыслям, вы легко сможете создать черновой набросок медиаплана, который можно брать за основу для переговоров с СМИ (объем размещения рекламы, цены, скидки и т. п.).

После общения с масс-медиа у вас получится вполне нормальный медиаплан, включающий как планируемый график выхода, так и цены. Его без тени сомнений можно нести шефу на утверждение. Ну, а вычеркнет ваш Иван Иванович часть пунктов, или нет – зависит от финансового благополучия вашей фирмы в данный момент, от настроения руководителя, от еще доброго десятка факторов…

Сотрудничая с агентствами в процессе подготовки медиаплана, не забывайте о том, что война продолжается. И зачастую (если не всегда!) рекламщики порекомендуют вам именно то, что выгоднее им в финансовом плане, а не то, что максимально эффективно для вас.

Поясню, как это бывает. Рекламное агентство может быть подразделением (или, наоборот, соучредителем) телеканала, газеты, журнала – любого средства массовой информации. Вполне естественно, что максимальную часть вашего рекламного бюджета они постараются пристроить в «родном» СМИ. Хорошо, если этот носитель действительно эффективен, ведь потраченные впустую деньги с РА потребовать назад практически невозможно. Поэтому желательно знать «родственные связи» между масс-медиа и рекламными агентствами.

Теперь о ценах и скидках. Большинство РА, работая с заказчиками, размещают рекламу по ценам СМИ, выставляя дополнительные счета только за разработку макетов, изготовление роликов и т. д. РА, может быть, и рады взять больше, да кто ж из клиентов захочет переплачивать? Разве что ленивый, не удосужившийся обзвонить редакции СМИ, чтобы узнать цены. Однако агентства не страдают: у большинства из них обычно имеются неплохие скидки (10–20 %), которые масс-медиа дают РА как «поставщикам» рекламы.

Правда, некоторые СМИ (самые известные, мощные и эффективные) дают скидки ограниченному количеству «аккредитованных» РА. Аккредитация агентства подразумевает выполнение зафиксированного в договоре объема поставки рекламы в данное СМИ (за месяц, квартал, год – и объема, поверьте, немаленького!). Такую позицию масс-медиа понять легко, ведь предоставляемая агентствам скидка – это деньги, недополученные самими СМИ.

Важный момент: если агентство сознательно обходит известные масс-медиа стороной, ничем это не мотивируя – есть повод призадуматься. Возможно, те СМИ, в которых вам рекомендуют разместить рекламу, попросту дают агентству большие скидки?

Думайте, анализируйте, считайте!

Если РА владеет сетью рекламных щитов, оно наверняка, планируя вашу рекламную кампанию, львиную долю бюджета пустит под наружную рекламу. Агентству-то хорошо, а вот насколько такой вид рекламы сработает под вашу целевую группу?

Работая с рекламной фирмой, имеющей собственную полиграфическую базу, вам придется прикидывать необходимость (рекомендовать-то наверняка будут!) издания роскошных проспектов, многотысячных листовок, плакатов и прочей печатной продукции. Красиво, престижно, да только именно сюда ли нужно тратить ваши рекламные деньги? Возможно что да, а может, и нет.

Анализируйте и делайте выводы.

Удивляться подобным действиям агентств не стоит – война все-таки. И если РА имеет собственное производство или «родственное» масс-медиа, то рекламисты постараются загрузить это подразделение заказами по максимуму.

Другое дело, что вы должны соглашаться с их мнением и отдавать им заказы лишь в том случае, если твердо уверены, что выполняемая работа принесет несомненную пользу вашей фирме.

Как видите, подводных камней при составлении медиаплана более чем достаточно. А ведь есть еще понятия: «рейтинг», «эффективная частота» и множество других наукообразных терминов, применяемых профессиональными медиапланировщиками (есть в РА и такие специалисты).

Задача же, которую я ставлю в данной книге – не столько понятно изложить основы теории рекламы, сколько дать практические рекомендации. Поэтому, если кто желает глубоко изучать медиапланирование – обращайтесь к специализированной литературе.

Не стоит также забывать, что, при составлении медиапланов сроком более чем на месяц, следует учитывать возможность корректировок – в том случае, если какой-то из рекламных каналов не сработал, или результаты есть, но недостаточные.

Но все же, буду надеяться, ваш медиаплан удачен, и вы сумели «достучаться» до своего потребителя (покупателя, заказчика).

3. Что сказать целевой группе?

В одной старой рекламе ХХ в. изображен классический «мистер Твистер – владелец заводов, газет, пароходов», реагирующий на визит коммивояжера следующим образом:

– Я не знаю ни вас, ни вашей фирмы, ни вашего товара… Вы хотели мне что-то продать?!

Ну да, такому господину продашь чего-нибудь, как же!

Кстати, вы до сих пор считаете, что представители целевой группы изначально расположены к вашей рекламе благожелательно или, по меньшей мере, нейтрально?

Если да, то вынужден вас разочаровать.

Обратите при случае внимание, с каким ожесточением телезритель щелкает пультом, лишь только на экране появляется заставка рекламного блока. Как пролистываются, даже не глядя, рекламные страницы газет и журналов. Он ничем не лучше «мистера Твистера», покупатель ваш – скептичен, капризен, переборчив и, главное, его жуть как достала «вся эта реклама»!