Buyology Truth and lies why we buy - Мартин Линдстром

1http://www.aef.com/on_carnpus/classroom/research/data/7000.

Все ритуалы непременно связаны с желанием человека контролировать окружающую реальность или хотя бы иметь иллюзию контроля. Поэтому все мы каждый день в той или иной форме совершаем ритуалы. Многие из нас совершают действия, в которых практически нет смысла, следуя предрассудкам и суевериям и даже не подозревая об этом. Ради наглядности давайте проживем с вами вымышленную неделю.

Вы проснулись ранним утром в понедельник и видите хмурое небо и сильный дождь (как всегда вы завели будильник с запасом на десять минут). Приехав на работу, вы обходите стороной то место, где в холле стоит рабочая лестница-стремянка. Во время обеда вы решаете прогуляться к фонтану в близлежащем парке. Отыскав в кармане брюк или кошельке монетку, вы четко формулируете свое желание: хочу получить повышение на службе — и бросаете монетку в фонтан. По пути в офис у вас возникает ощущение, что вы сделали какую-то глупость; однако вам стало спокойнее.

Во вторник снова солнечно, и вы решаете пойти на работу пешком. Вы идете в толпе людей по тротуару, в памяти всплывает детская поговорка: ступишь на край тротуара — хлебнешь в жизни горя немало. В обед сбывается желание, которое вы загадали возле фонтана: вас повышают в должности. Вы знаете, что добились всего своим трудом, но все равно верите, что к этому причастна брошенная в фонтан монетка.

В среду вы с подругой собрались в китайский ресторанчик, при встрече вы чмокаете друг друга в щеку — эта привычка появилась у вас после каникул во Франции. После еды вы разламываете печенье с предсказанием — печенье, состоящее из двух половинок, внутри которого спрятан листочек бумаги с предсказанием судьбы. Вдруг подружка чихает, и вы шепчете ей «Gesundheit», что в переводе с немецкого (или с идиш) означает «будь здорова!». Уходя, вы кладете бумажку с предсказанием в кошелек, чтобы в следующий раз, когда вы купите лотерейный билет, поставить на номера, указанные в предсказании. (Тридцатого марта 2007 года 110 человек поставили на номера, указанные в предсказании из печенья — 22, 28, 32, 33, 39, 40 — и выиграли второй приз лотереи Powerball. Каждый счастливчик унес с собой сумму от 100 тысяч долларов до 500 тысяч долларов, что обошлось Ассоциации лотерей в 19 миллионов долларов,)1

' http://www.washingtonpost.eom/wpdyn/content/article/2005/05/l 1/ AR2005051101772.html.

Случается, что пятница выпадает на тринадцатое число месяца. Зная об этом, вы чувствуете нарастающее беспокойство. Вы решаете заглянуть в свой гороскоп на день: вроде ничего страшного. Приближается Рождество, и вы покупаете елку, украшаете ее гирляндой, игрушками и мишурой, и только после этого надеваете на верхушку звезду. Затем украшаете вход в дом омелой. Конечно же, вы проделываете все это не потому, что по традиции под веткой омелы можно целовать даже совершенно незнакомых людей.

В субботу вас пригласили на свадьбу. Идет дождь — это плохой знак для жениха и невесты (или, наоборот, хороший — одно из двух). Возле ресторана молодоженов поджидает толпа гостей, вместе с ними вы осыпаете молодых рисовыми зернами и выпиваете бокал шампанского за их здоровье и семейное счастье. Вы действительно верите в то, что выпитое залпом шампанское станет гарантом вечного здоровья и семейного благополучия молодоженов? Конечно же, нет. Просто большинство суеверий и обычаев так прочно укрепились в нашей культуре и повседневной жизни, что мы даже не задумываемся об их смысле.

Все это присуще не только американской культуре. К примеру, многие люди испытывают страх перед числом тринадцать. В начале 2007 года компании Brussels Airlines в ответ на многочисленные жалобы клиентов пришлось заменить тринадцать точек на своем логотипе на четырнадцать'. Если вы летите самолетами авиакомпаний Air France, KLM, Iberia или Continental и хотите забронировать место в тринадцатом ряду, считайте, что вам не повезло: такого ряда там просто нет. В прошлом году в пятницу тринадцатого число дорожных происшествий увеличилось в одном только Лондоне на 51 %, а в Германии — на 32 %. Скорее всего причиной этого стало беспокойство водителей по поводу несчастливого числа. Есть и другие числа, которые ассоциируются у людей с несчастьем. После гибели двух самолетов Delta и American авиакомпании приняли решение о замене номера рейса 191, под которым летали оба самолета2.

1 http://www.iht.com/articles/ap/2007/02/21/europe/EU-GEN-BeIgium-Airline-Superstition.php.

2 http://www.usatoday.eom/travel/columnist/grossman/2005-10-31-grossman.x.htm. |

В странах Азии число четыре считается несчастливым, поскольку на мандаринском диалекте китайского языка оно обозначается как «si» и произносится как «ши», что означает «смерть». Поэтому ни в одной гостинице Китая вы не найдете четвертого или сорок четвертого этажа. То же касается всех гостиниц по всему миру, которыми владеют выходцы из стран Азии. Ученый из Калифорнии Дэвид Филипс обнаружил, что четвертого числа каждого месяца количество сердечных приступов у американцев китайского происхождения увеличивается на 13 %. А в Калифорнии, где влияние китайской культуры весьма существенно, количество сердечных приступов увеличивается на 27 %. По мнению Филипса, как и в случае с автомобильными авариями в пятницу тринадцатого в Германии и Англии, сердечные приступы спровоцированы страхом перед числом четыре, прочно укоренившемся в голове представителей китайской культуры1.

1 http://www.ottawasun.com/News/ChronicPain/2006/10/12/2007508-sun.html. 2Yardley J. First Comes the Car, Then the $10 000 License Plate / New York Times. — 2006. — July 56.

Есть и противоположный пример: число восемь считается счастливым в странах Азии, потому что совпадает по звучанию с китайским словом, означающим достаток, богатство и процветание. Вот почему официальное открытие летних Олимпийских игр в Пекине произошло в восемь часов и восемь минут вечера 8 августа 2008 года. Приведу еще случай: один китаец во время аукциона в городе Гуаньчжоу заплатил 54 тысячи юаней (что составляет примерно 6 750 долларов, в семь раз больше ежемесячного дохода среднего китайца) за номер автомобиля, на котором значилось APY888. Этот рекорд побил человек, заплативший 80 тысяч юаней, или 10 568 долларов, за номер с двумя восьмерками — АС6688. Некоторые операторы сотовой связи в Китае придумывают специальные бонусы для «счастливых» телефонных номеров, а одна из китайских авиакомпаний заплатила 2,4 миллиона юаней (это примерно 300 тысяч долларов) за смену номера на 888-88882.

В Японии счастливым считается не только число восемь. По общему мнению, вафельный батончик Kit Kat тоже приносит удачу. Когда продукция компании Nestle' стала продаваться в Азиатско-Тихоокеанском регионе, потребители сразу заметили, что слова «Kit Kat» напоминают сочетание «Kitto-Katsu», что переводится как «одержать победу без препятствий». Спустя некоторое время среди студентов распространилось поверие: если перед экзаменом съесть Kit Kat, получишь хорошую оценку. Именно поэтому у торговой марки Kit Kat такие высокие продажи на перенасыщенном подобной продукцией рынке Японии.