Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Факт сотрудничества с клиентом в момент отправки ему коммерческого предложения еще не состоялся. Поэтому, по законам логики, оно должно быть выдержано в будущем времени:

Вы получите мощное конкурентное преимущество.

Вы будете экономить.

Вы увеличите показатели продаж.

Вы сможете снизить затраты.

Вы дополнительно заработаете.

Все высказывания построены так. На первый взгляд, понятно и обоснованно. Только есть закономерность: когда факт будущего мы пишем в настоящем времени (якобы это уже произошло), читатель сильнее заинтересовывается.

Это специальный прием вовлечения на грани манипуляции. Фактически мы рисуем в воображении читателя картину будущего, где он уже воспользовался нашей услугой или приобрел наш товар. Помните, как в магазинах вам дают в руки смартфон, чтобы вы его сами попробовали в действии, полистали меню, изучили возможности? Вы на какое-то мгновение стали счастливым обладателем. По негласным законам продаж клиент после такой операции более склонен к совершению покупки. Не зря продавцы в магазинах одежды уговаривают покупателей: «Вы просто померьте, покупать-то никто не просит».

Вернемся к нашим коммерческим предложениям. Как выглядит такая «картина будущего» в формате настоящего времени?

У вас новое конкурентное преимущество, которое ярко выделяет вашу компанию на фоне других.

Вы экономите каждый месяц минимум 30 % на бухгалтерских услугах.

На каждом клиенте вы дополнительно зарабатываете минимум 1000 рублей.

В первый же месяц вы увеличиваете показатели продаж на 5–10 %.

Несколько раз про себя произнесите оба словосочетания – «Вы сможете экономить» и «Вы экономите», а потом подумайте, какой из вариантов вам приятнее. Дополнительный плюс такого подхода – гораздо короче формулируется мысль: «сможете экономить» и «экономите». Последний штрих: когда мы говорим «Вы можете сэкономить», клиент размышляет о вероятности (потому что он может и не сэкономить). А фраза «Вы экономите» подтверждает состоявшийся факт.

«Коммерческое предложение» – фраза-убийца

Если вы внимательно изучали литературу по составлению резюме для трудоустройства, то наверняка заметили занятную мысль: нельзя в «шапке» этого документа писать слово «резюме».

Когда я об этом узнал, сразу заглянул в папку, где у меня подборка резюме людей, желающих устроиться на работу. Более половины начинались со слова «резюме». А что же тогда писать? Та же умная литература советует вместо «резюме» писать ФИО соискателя.

Когда вы начинаете составлять текст КП, не пишите в «шапке» слова «коммерческое предложение». Я слышал, многие это делают лишь для того, чтобы хоть как-то начать текст – что-то вроде способа перебороть страх чистого листа. Если причина в этом – пишите, только перед отправлением не забудьте удалить.

Вспомните: сколько раз вы открывали письма с темой «коммерческое предложение», поступающие на ваш e-mail? Знаю бизнесменов, чьи секретари такие письма удаляют без предварительного изучения. Все потому, что суть коммерческого предложения ассоциируется с навязыванием сотрудничества.

Неудачно составленные коммерческие предложения, которые ваш потенциальный клиент получал от других компаний, бросают тень и на ваше деловое письмо. Он его еще не изучил, но «коммерческое предложение» ему посылает информационный сигнал: «Сейчас мне опять что-то впаривать будут». Вместо этого просто приветствуйте клиента или же начинайте текст с заголовка.

Представьте себя директором, у которого в руках два текста. Один начинается словами «Коммерческое предложение», а второй: «Почему на прошлой неделе 27 ваших клиентов ушли к конкурентам?» Какой из них имеет больше шансов на прочтение?

Старайтесь и в самом тексте КП не применять фразу-убийцу «коммерческое предложение». К чему ее вообще писать?

Кстати, в некоторых обучающих статьях встречал рекомендации использовать в «шапке» сочетание «коммерческое предложение» или более креативный (якобы) вариант – «предложение о сотрудничестве». Не буду оспаривать эту точку зрения, выбор оставляю за вами.

Оставьте штампы и клише «чайникам»

Штампы и клише – бич большинства коммерческих предложений. Мы говорим о словосочетаниях, которые используются всеми подряд и не несут ничего конкретного читателю. Когда-то, очень много лет назад, они, возможно, и были оригинальными, но из-за частого употребления оригинальность исчезла, превратившись в надоедливую обыденность.

Неопытным может показаться, что эти выражения способны усилить текст, но практика доказывает – они вредят. Читатель желает ознакомиться с точными данными, а видит размытые слащавые речи. Главная проблема штампов и клише – отсутствие конкретики. Клиент не желает догадываться, о чем вы говорите. Более того, штампы и клише можно сравнить с вопросами без ответов.

В книге «Копирайтинг массового поражения» я приводил список из 59 вредоносных штампов и клише. Сейчас представлю сокращенную версию – только те выражения, которые чаще всего встречаются в коммерческих предложениях.

Индивидуальный подход к каждому клиенту.

Взаимовыгодное сотрудничество.

Гибкая система скидок.

Широкий спектр услуг.

Динамично развивающаяся компания.

Постоянным клиентам – скидка.

Высококачественное обслуживание.

Гарантия высокого качества.

Команда профессионалов.

Лояльная тарифная политика.

Низкие цены.

Лучшие условия сотрудничества.

Оперативность принятия решений.

Вспомните: как часто вы их встречали? А как часто сами использовали?

«Команда профессионалов», «высококвалифицированные специалисты» и т. д. – «гениальные» по абсурдности штампы, словно нарочно созданные для стеба. Сумасшедший никогда не скажет, что он сумасшедший. Пьяный никогда не признается в своем нетрезвом состоянии.

Разве настоящие эксперты говорят, что они эксперты? Вспомните какого-либо авторитетного в своей области человека, который направо и налево сообщает, что он эксперт. Настоящий специалист слова подтверждает делом. Его поступки и результаты сами говорят за себя.

«Индивидуальный подход к каждому клиенту» – фраза-загадка. Попробуйте спросить, что это означает, и никто не даст четкого ответа. Индивидуальный подход к каждому клиенту должен быть по умолчанию у любой организации. А такое обещание «индивидуального подхода» равносильно рекламному щиту у ресторана: «У нас чистые тарелки». Штампы и клише не подчеркнут вашу уникальность. Тогда какой смысл их использовать?