Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила (Руководство для предпринимателей) - Дэн Кеннеди

Читая об этом в журнале «Inc.» (март 1996 года), я вспомнил, как поначалу специалисты насмехались над Сэмом Уолтоном, когда тот открывал свои магазины «Wal-Mart» в маленьких городках, которые проигнорировали такие гиганты розничной торговли, как «Sears», «К mart» и «Target». Сэм тогда утверждал, что в таких местах можно заработать кучу денег. И он оказался прав.

Может ли окупиться банальное, скучное, безликое инвестирование?

Средства массовой информации обожают рассказывать о блистательных инвесторах, вкладывающих деньги в модные сферы, вроде высоких технологий, спортивных команд и стадионов, рискованных ценных бумаг и оригинальных новых товаров. Выдающиеся инвесторы — Дональд Трамп, покойный Роберт Максвелл, дискредитированный Брюс Мак-нелл — все они любимцы газет и телевидения. Но кроме них работают и другие миллионеры и миллиардеры, тихие, незаметные, разбогатевшие на скучных и весьма прозаических инвестициях. Как, например, миллиардер Джон Клюг. Хотя на Уолл-стрит он известен операциями с покупкой и продажей телевизионных сетей и медиакомпаний, краеугольный камень его богатства составляют более ста монетных автоматических стиральных машин «Лондромет».

81-летний Клюг всю жизнь славился непредсказуемыми инвестициями. В послевоенные годы он начал скупать компании, занимающиеся наружной рекламой на щитах, несмотря на то, что большинство экспертов сходились во мнении, что это абсолютно бесперспективный бизнес, и даже опасный, в частности, из-за тех, кто считает эти щиты уродливыми пятнами на фоне прекрасных пейзажей. Приобретая и объединяя маленькие региональные фирмы, Клюк выстроил крупнейшую в Америке компанию, работающую в сфере рекламы на уличных щитах. Потом, когда предрекались последние дни местным независимым телевизионным станциям, Клюк принялся скупать и их. К началу 1980-х годов его компания «Metromedia» стала крупнейшей среди теле- и радиостанций. В конечном счете Руперт Мердок купил телевизионные станции «Metromedia» и основал то, что сегодня известно как «Fox Network». К 1995 году Клюг продал все компании, входящие в «Metromedia», получив прибыль в 9 миллиардов долларов. Неплохо для бизнеса, который начинался со скупки маленьких рекламных фирм.

Теперь Клюг вкладывает деньги в коммуникационные фирмы в таких малопривлекательных местах, как Москва, Будапешт и Бухарест. В столице Латвии, к примеру, компания Клюга предоставляет кабельное телевидение за 9 долларов в месяц. Ежемесячно на него подписываются около двух тысяч человек.

В начале 1996 года это казалось пустяками. Компания погрязла в долгах, экспериментируя с неизвестными технологиями и получая лишь несколько сот тысяч долларов прибыли в месяц. Клюг занимался активной скупкой, слиянием и комбинированием фирм вокруг этого странного предприятия. Но какой бы безумной ни казалась последняя затея Клюга сторонним наблюдателям, история показывает, что глупо ставить против него.

Я бы предпочел вложишь деньги в повторное изобретение, чем рисковать с неизвестным

Меня часто упрекают в отсутствии интереса к новаторским идеям и разработкам. «Впереди идущие» слишком часто падают, наповал сраженные стрелами. Зачем рисковать с новыми идеями, когда можно вполне безопасно пустить в ход старые?

Мне самому по душе нестандартное инвестирование. В 1995 году с тремя партнерами приобрели всю интеллектуальную собственность и права на материалы доктора Максвелла Мальца, включая его бестселлер в 30 миллионов экземпляров «Психокибернетика». Три крупнейших издательства отказались от этой возможности. По каким причинам? Мальц и психокибернетика давно и бесповоротно устарели. Целое поколение понятия не имеет об этой науке. Сейчас полным-полно современных авторов, перспективных и интересных. Зачем же вкладывать деньги в того, кого давно уже нет в живых? И так далее.

Невзирая на их глубокомысленный анализ, мы моментально приступили к возрождению психокибернетики. Одно издательство, «Prentice-Hall», подразделение «Simon & Publisher», переиздало два труда доктора Мальца и заключило договор с авторами нашего Фонда психокибернетики на написание новой книги. Компания «Audio Renaissance», производитель аудио-книг, выпустила книгу Мальца на кассетах и запланировала еще одну. Мы развернули активную маркетинговую деятельность по продвижению собрания самых лучших работ доктора Мальтца, включенных в новый домашний курс «Жизнь при нулевом сопротивлении» («Zero Resistance Living»). Три крупных компании почтовых заказов подписали договор на распространение этой программы. Существуют даже версии для различных специальностей, например «Практика нулевого сопротивления для дантистов». Бизнес, который никому не был нужен, за один год принес более миллиона долларов, а в следующем — еще больше.

Некоторые заметные фигуры в других сферах думают точно так же. Достаточно взглянуть на кинематограф. «Устаревший» герой комиксов Бэтмен превратился в персонажа одного из самых кассовых и зрелищных фильмов 1990-х годов. Старые телешоу переместились на большой экран и принесли создателям гигантские прибыли. Нельзя не восхищаться тем, как ловко компания «Pepsi» вдохнула жизнь в умирающий бренд «Kentucky Fried Chicken». Мой клиент «Guthy-Renker Corporation» предпочитает вкладывать деньги в производство успешного, пользующегося популярностью ролика, чем создавать новый, что объясняет факт существования пяти информационных роликов для Тони Роббинса, трех — с рекламой косметических средств Виктории Принципл и двух — «Perfect Smile».

В то время как я пишу эту книгу, руководители «Kraft Foods» копаются в своих архивах, стирая пыль со старых брендов в поисках новых возможностей. Наиболее успешный пример — «Crystal Light». Возможно, вы помните этот питьевой порошок, который продавался в пакетиках и предназначался для тех, кто сидит на диете. Ему более десяти лет. Разведенный в воде и раз-литый в симпатичные яркие бутылки, он оставил далеко позади широко рекламируемый напиток «Fruitopia», принадлежащий «Coca-Cola». Роберт Моррисон, исполнительный директор североамериканского подразделения «Kraft Foods», говорит: «Вчерашний бизнес может стать сегодняшним. И завтрашним, если у вас хватит ума». Ключевой лозунг компании «Kraft» в 1990-х годах — «повторное открытие».

Хотите безопасности и стабильности? Банк может оказаться не лучшим выбором

Большинство людей об этом не подозревают, но до сих пор многие пытаются вернуть свои вклады из прогоревших банков. В этих так называемых «надежных учреждениях» ДЕЙСТВИТЕЛЬНО потеряна прорва денег. Но многие упрямо продолжают класть свои сбережения в банки под смехотворно низкие проценты, которые, как правило, даже не покрывают инфляцию и налоги.