Сторителлинг. Как использовать силу историй - Аннет Симмонс

Утром Ганеш и Маруга предстали перед Шивой и Парвати. Крепкие мышцы Маруги были натянуты как струна. А Ганеш только жевал сладости и нервно поглаживал себя по толстому животу. Шива принял величественную позу и произнес: «Начинайте». Маруга картинно подпрыгнул на месте и унесся вдаль, словно ветер. Ганеш с мрачным видом просто сел на пол. Он понимал, что ему нет никакого смысла состязаться с братом. Вдруг Ганеш встал, сбросил с плеч мешок со сладостями и улыбнулся Шиве и Парвати. Они с любопытством посмотрели на сына. Он сел верхом на свою красную игрушечную мышь, объехал на ней сначала мать, потом отца, и сделал это трижды, не отрывая глаз от изумленных родителей. Парвати спросила: «Ганеш, что ты делаешь?» Он ответил: «Это вы — мой мир. Вот я уже вернулся, трижды объехав мой мир». Шива и Парвати были тронуты преданностью сына и сказали: «Да, ты выиграл. Ты — наш любимый сын».

Индийский миф, рассказанный автору Джеем О’Каллаханом

В Индии родители рассказывают эту историю своим детям уже много столетий. Мы видим, что даже в родительском стремлении влиять на ребенка есть элемент эгоизма. Концепция эгоистического интереса составляет суть любой модели влияния. Психологическая цель влияния заключается в том, чтобы каким-то образом связать ваши устремления с эгоистическими интересами ваших слушателей. Это очень хорошо понимают специалисты по рекламе. По сути, они рассказывают одну и ту же историю: «Покупайте у нас, и вы получите то, что вам нужно».

Все карты-путеводители по дебрям человеческой психологии до убожества неадекватны. Предлагаемая мною карта — не исключение. Во-первых, существует так много психологических отклонений и неожиданных поворотов, что мишень под названием «эгоистический интерес» выглядит невероятно пестрой. Во-вторых, часть мишени находится на поверхности (сознание), а часть спрятана в глубине (подсознание). И, в-третьих, не все оказывается на самом деле таким, каким представляется. Единственное утверждение, которому можно безусловно доверять, — «мы не знаем». И поскольку не существует теории универсальной, пригодной на все случаи жизни, мы вольны выдвинуть несколько теорий из тех, что годятся в большинстве случаев и потому могут оказаться полезными.

Обсуждая психологию воздействия историй, нам надо договориться о некоторых допущениях, чтобы по возможности упростить разговор. Во-первых, порассуждать о ценностях, конечно, интересно, но это уведет нас в сторону. Я верю, что человек по своей природе добр, но в его поступках проявляется, как правило, и то и другое: добро — сознательно, зло — подсознательно. Тот, кого вы считаете злодеем, будет считать, что творит добро, или во всяком случае заявит, что поступал так, а не иначе, потому что считал необходимым. Итак, мы допускаем, что психология влияния не меняется от того, «злой» вы человек или «добрый». Во-вторых, давайте ограничим наше исследование индивидуальным влиянием одного человека на другого. Такой подход, с одной стороны, избавляет нас от сложностей, а с другой — напоминает о том, что вы влияете не на группу как таковую: вы влияете на группу индивидов. В-третьих, влияние — это процесс, а не событие. Традиционные модели влияния линейны и сфокусированы на силе, которую сначала приобретают, потом используют, в результате чего влияющий либо становится еще сильнее, либо утрачивает силу. Рассказывание истории заставляет силу влияния двигаться по кругу, когда влияние уходит и возвращается, когда конец является началом, а начало — концом.

Мощь влияния часто ассоциируют с силой, со способностью заставить кого-то делать то, что нужно вам. Такой подход подразумевает стратегию подталкивания. Но рассказывание истории — это стратегия притяжения: история не бульдозер, а магнит. Динамика событий здесь совершенно иная. Умение влиять с помощью сторителлинга разительно повышает эффективность ваших усилий, так как вы можете внедриться в поток сознания слушателей и придать ему новый импульс. В приведенном выше индийском мифе мы видим, как вовремя рассказанная история может заново определить ситуацию и избавить от необходимости трижды обойти вокруг света. Ганеш не стал оспаривать идею, высказанную родителями. Он не стал плакать и жаловаться, говоря, что это несправедливо. Вместо этого он сплел новую историю и вовлек в нее родителей, связав свои чаяния с их поистине человеческой слабостью — потребностью в обожании.

Это изящное решение, к тому же не требующее большого расхода энергии.

В большинстве своем методы влияния предусматривают силовую борьбу, в которой тот, кто «влияет», выигрывает, а тот, на кого влияют, проигрывает. Устная история милосердна, она позволяет обойтись без кровопролития. Прямое требование подчинения создает ситуацию, в которой имеются победитель и побежденный. История же создает иллюзию равенства. Попытки прямого влияния заставляют работать известный закон: «Любое действие порождает равное ему противодействие». Противодействие мы называем сопротивлением. Подталкивание порождает ответный толчок. История же создает принципиально иную ситуацию, когда действие и противодействие взаимно усиливают друг друга. То есть мы имеем не борьбу эгоистических интересов, а их сотрудничество.

Нелинейные концепции более понятны, если прибегнуть к примерам из мира физического, а не ментального. Айкидо — превосходная метафора физического мира. Айкидо — это боевое искусство, первым принципом которого является умение избежать схватки, а если она неизбежна, выиграть ее ценой наименьших усилий. Еще один принцип айкидо заключается в умении использовать движение соперника для того, чтобы уложить его на ковер. Движения в айкидо круговые, непрямые, и непосвященному кажется, что они противоречат интуиции. Если, например, меня хватают за руку, то я, вместо того чтобы пытаться высвободиться, сближаюсь с соперником и, как только чувствую, что он находится в состоянии неустойчивого равновесия, посылаю его туда, куда его влечет собственное движение. Если он нападает, то летит лицом в пол. Иногда история имеет точно такую же логику — «ускользнуть, не пытаясь ускользнуть». Вы влияете, не пытаясь влиять.

Физическая суть всего сказанного может противоречить вашему инстинкту, когда вы испытываете такое неуемное желание влиять, что все фибры вашей души кричат: «Делай же что-нибудь!» Но если вы начнете толкать, то вызовете лишь ответное сопротивление. Используйте вместо этого стратегию притяжения.

Мы, люди, всегда преследуем свои эгоистические интересы — как бы мы их ни определяли. Мы мотивированы своими желаниями. Они отражают наш взгляд на мир и те цели, которые мы хотим достичь. И наркоман, и мультимиллионер, и сумасшедшая мамаша — все хотят того, чего они хотят; желания заставляют их думать и действовать. Цель эффектной истории в том, чтобы оседлать это движение к своей выгоде. Это видно по жаргону, которым мы пользуемся: мы «бросаем наживку», мы «ловим на крючок». Какими бы несимпатичными ни казались эти фразы, они отражают истину. Ваша история — это наживка. Если рыба на нее не клюет, то не будете же вы обвинять в этом рыбу? Вы что, назовете рыбу немотивированной, ленивой, жадной? Нет, вы будете искать другую наживку.