Сценарное мастерство - Григорий Фрумкин

На мой взгляд, весьма примечателен тот факт, что М.М. Бахтин, ставя перед собой чисто литературоведческие, исторические, философские задачи, не мог не показать роль рекламы в эпоху Рабле (XVI в.) и предшествующие ей времена.

Михаил Афанасьевич Булгаков в своем романе «Жизнь господина де Мольера» так изображает рекламную кампанию в XVII в.:

«Происходили торжественные процессии, на конях ехали разукрашенные, разодетые, облепившие себя сомнител1,ными, взятыми напрокат ценностями комедианты, они выкрикивали рекламы, сзывали народ. Мальчишки стаями шли за ними, свистели, ныряли под ногами и этим увеличивали сутолоку.

Греми Новый Мост! Я слышу, как в твоем шуме рождается от отца-шарлатана и матери-актрисы французская комедия, она пронзительно кричит, и грубое ее лицо обсыпано мукой!

Вот на весь Париж зашумел таинственнейший и замечательный человек, некий Кристофор Контуджи. Он нанял целую труппу и развернул спектакли в балагане с полишинелями и при их помощи стал торговать лекарственной всеисцеляющей кашкой, получившей название "орвьетан ".

Обойди кругом все царство,Лучше не найдешь лекарства!Орвьетан, орвьетан!Покупайте орвьетан!

Буффоны в масках охрипшими в гвалте голосами клялись, что нет на свете такой болезни, при которой не помог бы волшебный орвьетан.

Он спасет от чахотки,От чумы и от чесотки.

Мимо балагана едет мушкетер. В балагане у Контуджи завывают голоса:

Господин капитан,Покупайте орвьетан!»

Столь длинную цитату из произведения классика литературы прошлого века я позволил себе по следующим соображениям. Во-первых, М.А. Булгаков, несомненно, был знатоком мольеровской эпохи, и его рожденное воображением большого художника описание рекламной кампании во Франции XVII в., наверное, можно считать достаточно достоверным. А во-вторых (и это особенно важно для нас), реклама, как следует из булгаковского текста, на определенных этапах истории опиралась на опыт театра и соответственно на опыт театральной драматургии1. В какой-то степени реклама даже была предшественницей театра. Это благодаря уличной костюмированной рекламе «гремел Новый Мост» в Париже!.. Реклама всегда была спутницей искусства, она всегда использовала возможности тех или иных видов зрелищ для своих целей. С появлением кинематографа, а затем телевидения реклама прочно и бесцеремонно заняла место на экране — естественно, используя опыт теле-кинодраматургии.

Доктор искусствоведения B.C. Листов1 нашел в одном из киноархивов первую советскую кинорекламу (первую из известных), снятую, смонтированную и показанную в кинотеатрах в 1918 г.:

Огромная очередь бедно одетых людей возле газетного киоска. Все покупают одну и туже газету. Отходя от киоска, тут же разворачивают ее и жадно читают. Эти кадры перемежаются кадрами военного обучения рабочих. Титры:

«Нам нужна трехмиллионная армия

У нас будет армия

Мы обучим весь народ»

Крупно, во весь кадр, мы видим первую полосу и название газеты: «Вооруженный народ». Титр на фоне газетной полосы:

«Покупайте газету "Вооруженный народ"!»

...Я не привожу здесь многих исторических примеров, связанных с рекламой в «догазетные» времена и после появления в мире первых газет — они подробно и хорошо описаны во многих трудах других авторов и не имеют прямого отношения к предмету (теме) этой работы. Но не могу удержаться, чтобы не процитировать совет одного из издателей английской газеты «Тэтлер» (XVII в.!) Эддисона составителям рекламных объявлений:

«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»2.

И сегодня, как и тогда, в эпоху Эддисона, задача «отыскания правильного подхода» столь же важна и актуальна для авторов, работающих в области рекламы (и не только рекламы!).

С тех пор изменилось многое, прежде всего образ жизни всех слоев и групп населения во всех странах мира. Постепенно формулировались задачи, которые ставили перед собой заказчики рекламы (рекламодатели) и исполнители заказов. Надо сказать, эти задачи и сегодня продолжают видоизменяться в зависимости от места и времени (и особенностей анализа их различными авторами), но общие их положения остаются неизменными.

Ниже приведена таблица из большого труда по маркетингу1.

Мы видим, что специалистами по рекламе разработана настоящая стратегия завоевания возможного покупателя, стратегия рекламных кампаний с учетом психологии, реальных и мнимых потребностей читателей и зрителей, в том числе потребностей, которые могут возникнуть в будущем.

В общем, как иронически заметил один из персонажей замечательного романа Александра Грина «Дорога никуда», «вся реклама мира основана на трех принципах: «хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого». Тем не менее современная цивилизация без рекламы обходиться не может. Больше того, реклама — и печатная, и радийная, и кинотелевизионная и пр. — сегодня рассматривается как элемент национальной культуры почти во всех странах.

Возможные цели рекламы

Окончание таблицы

И т. д.

1 Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1990.

Виды рекламы в наше время настолько многообразны, что не всегда даже возможно все перечислить. Реклама проникла даже в ткань художественных фильмов и телевизионных передач. Например, если в кинофильме акцентируется внимание на каком-нибудь предмете, имеющем коммерческую ценность (скажем, на часах на руке героя или на налитке, который он пьет), то фирмы, выпускающие такие вещи, платят огромные деньги владельцам киностудий и телекомпаний.

«Зарубежные киноленты... пестрят популярными брендами... Лента Люка Бессона «Такси» по своей сути — демонстрация технического совершенства машин «Пежо». Бондиана (фильмы о Джеймсе Бонде. — Г.Ф.) рекламирует автомобили БМВ, водку «Смирнофф», телефоны «Эриксон», часы «Омега», косметику «Л'Ореаль», и т. д. Диалог «Что ты будешь пить? — Конечно, мартини!» в одном из фильмов о Джеймсе Бонде стоил производителям этого спиртного 1200тысяч долларов»1.

Итак, изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка было революционным для культуры человечества в целом, в том числе и для одной из ее (поначалу, наверное, не очень значительной) областей — рекламы.

'PR-технологии XXI века: материалы научно-практической конференции. Н.Новгород, 2002.

А следующей причиной мировой «культурной революции» стало появление кинематографа, радио и телевидения.

В особенности телевидения...

Еще до того, как в наших домах появились телевизоры, рекламные сообщения самых разных видов и жанров передавались по радио и показывались в кинотеатрах. В кинотеатрах — перед началом сеансов или между сеансами, когда фильмы демонстрировались непрерывно. Это происходило во всех странах, на всех континентах и даже (хотя и очень редко) в СССР. С тех пор многое изменилось в связи с повсеместным, глобальным, всеобъемлющим (тут любой эпитет уместен!) распространением телевизионного вещания. Телевидение постепенно превратилось в одну из обязательных сторон быта всех людей на земле — за исключением, может быть, каких-то племен, живущих в джунглях...

Мы все стали свидетелями и «жертвами» устойчивого массовидного (т. е. ежечасно, ежеминутно повторяющегося) социально-психологического явления мирового масштаба: привычки смотреть телевизионные передачи.

Характерно в этом смысле горьковатое признание 35-го президента США Джона Кеннеди, сделанное еще в начале 60-х г.: «Мы были нацией спортсменов, а стали нацией телезрителей». Наверное, все-таки в Америке не стало меньше спортсменов, но уверен, что гораздо больше стали продавать спортивных товаров благодаря телевизионной рекламе. Сегодня «нацией телезрителей» можно назвать население любой страны.

Естественно, коммерсанты, промышленники, политики не могли пренебречь таким средством привлечения покупателей к товарам и услугам, к вербовке сторонников тех или иных политиков, партий, политических организаций — пренебречь открывшимися им и все более день ото дня расширяющимися возможностями рекламы на ТВ.

Но чем интенсивнее реклама занимала эфирное время, тем все более сложной (и видимо, интересной!) становилась работа по созданию рекламных телевизионных произведений.