Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов - Рене Тиссен

Когда Toyota начала выпускать «Lexus», она внедрилась на рынок, на котором прежде доминировала Mercedes. Владельцы машин этой немецкой марки традиционно ценили их за высокое качество, техническое превосходство и полное отсутствие недостатков, которым они так славятся. Конечно, такое качество стоило денег, но покупатели охотно за него платили. А достигнуто оно было за счет того, что эти автомобили вручную собирали высококвалифицированные рабочие. Однако для компании это имело и свою отрицательную сторону: треть отведенных под выпуск автомашин производственных мощностей использовалась для отслеживания и устранения возникающих в процессе сборки погрешностей. Такие же по площади мощности Toyota использовала для бездефектного изготовления автомобилей за один прием! Однако потребители не знали обо всех усилиях, которые Mercedes прилагала для выпуска своих совершенных автомобилей, и потому эти усилия не создавали дополнительную ценность для покупателя. Toyota сумела достичь того же уровня качества в глазах потребителя при гораздо более низких ценах на свои автомобили и таким образом добилась явного преимущества на этом рынке.[67] Способность компании производить бездефектные машины при меньших затратах была вознаграждена ростом ее доли на рынке роскошных автомобилей.

Другой пример того, что потребители смотрят на вещи иначе, чем производители, – это «война видеомагнитофонов». Три компании вышли на этот рынок со своими видеосистемами: Philips с системой V2000, Sony – с Betamax и JVC – с VHS. По единодушному мнению специалистов, система VHS по своим техническим показателям уступала остальным. Но JVC взяла на вооружение стратегию широких лицензионных соглашений с большим числом производителей, и это способствовало тому, что ее сеть сбыта оказалась гораздо эффективнее, а модельный ряд VHS – значительно разнообразнее. Большая доступность оборудования VHS в дальнейшем привела к большей доступности и соответствующего программного обеспечения: киностудии сочли, что для них перспективнее производить VHS-версии их продукции, чем версии V2000 или Betamax. В результате у потребителя оказался более широкий выбор заранее записанных видеокассет для системы VHS, чем для каждой из двух остальных систем, и это только укрепило позиции JVC. В конце концов и Philips, и Sony перестали поставлять свои системы на этот рынок, хотя последние и превосходили систему VHS в техническом отношении.[68] Директор Philips, отвечавший за политику компании в области продвижения видеоаппаратуры, позднее угодил в заголовки газет и журналов, заявив, что система Philips проиграла потому, что среди кассет, выпущенных для V2000, не найти порнографических! Хотя Philips и Sony надеялись, что верх возьмут технические достоинства, оказалось, что потребители предпочли иметь более широкий выбор и оборудования, и программного обеспечения, и ради этого готовы были даже пожертвовать качеством. Аналогичное сражение состоялось между кассетной записывающей аудиосистемой Philips DCC и системой Sony MiniDisc. Хотя у DCC звуковоспроизведение было лучше, чем у MiniDisc, потребители решили, что это преимущество не так важно, как мгновенный доступ к отдельным трекам, который они и ценят в компакт-дисках.

Японский производитель автомобилей Honda гордится своими навыками и знаниями в области разработки и изготовления небольших, надежных и легкозапускаемых двигателей и трансмиссий. Но для потребителей этого недостаточно. В нынешнем технологическом мире потребители привыкли к тому, что машины хорошо бегают. Они убеждены в том, что «плохих машин вообще не бывает». Высокую технологию, как и безопасность, рынок считает чем-то само собой разумеющимся; решения о покупке автомобиля принимают по целому ряду других соображений. И здесь по-настоящему и проявляется то, в чем особенно сильна Honda. За несколько лет компания разработала и внедрила ряд бизнес-процессов, которые, по мнению потребителя, «повышают ценность» выпускаемых ею машин. Honda немало вложила в создание высокоэффективной дилерской сети, одновременно развернув обширную программу обучения и вспомогательную программу. Продвижение продукта на рынок и его продажа дилерами, планирование торговых площадей, а также управление обслуживанием сознательно нацелены на обеспечение высокого уровня услуг на всех этапах покупки и эксплуатации автомобиля.[69] Дилеры Honda взяли себе за правило показывать клиентам свои современные, безукоризненно чистые мастерские и делать акцент на том, что при необходимости ремонта или технического обслуживания фирма берет на себя доставку машины в мастерскую и обратно заказчику.

Насколько конкурентоспособны «Веселые игрушки»?

Вот вопрос, который заставил Тома Хоффмана призадуматься. Можно ли сказать, что «Веселые игрушки» конкурентоспособны? Конечно, это не единственная компания, производящая интеллектуальные игры, и вряд ли можно ожидать, что она станет таковой в будущем. Как и всем на этом рынке, ей приходится бороться с конкурентами. Некоторые из них очень сильны, другие – не очень, но каждый претендует на свою долю рынка и преисполнен решимости получить побольше прибыли. Конечно, Том знает, что «Веселые игрушки» все еще пользуются хорошей репутацией благодаря высокому интеллектуальному уровню своих «паззлов». Насколько ему известно, многие любители до сих пор считают, что продукция их компании заставляет человека шевелить мозгами и в этом и состоит ее основное достоинство. Но достаточно ли этого, для того чтобы и впредь опережать конкурентов?

Слегка нахмурившись, Том снова перечитывает свой список ключевых сфер компетенции, мысленно взвешивая связанные с ними конкурентные преимущества. Возможно, ответ кроется именно здесь.

Он думает об используемой компанией технологии печатания и высекания. Ему приятно сознавать, что в этой области они пока еще впереди всех, но он знает, что разрыв, отделяющий их от других компаний, быстро сокращается. К примеру, Fink & Son уже предлагает изделия почти такого же, как и его компания, уровня. Недавно Fink & Son начала выпускать серию «хитрых паззлов», которые в ряде случаев фактически ничуть не уступают их собственным играм. Поэтому Том сомневается, что первая сфера компетенции действительно дает им реальное конкурентное преимущество, поскольку остальные на рынке вот-вот догонят, а то и перегонят их в этой области.

Хмурится он, и когда думает о возможностях компании в области графического дизайна. Том знает, что продукция «Веселых игрушек» прекрасно оформлена, но то же можно сказать и об изделиях других фирм. Более того, с появлением компьютерных программ и настольных типографий, благодаря которым даже самый неопытный дизайнер может сделать что-то особенное, графический дизайн все более становится всеобщим достоянием. Так что и здесь, приходит он к выводу, их конкурентное преимущество невелико.