Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции) - А Деревицкий

Но опыт показывает, что изменения и накопления информации происходят в небольшом перечне привилегированных мест, которые называются "Семейство источников". Вот перечень основных семейств источник в для любого предприятия.

1. Клиенты - покупатели клиентов; их инженеры и кадры (первые в основном не склонны к разговорам для создания собственной значимости).

2. Поставщики - согласно их деятельности (речь идет о сырье, конечном продукте, торговле имуществом) они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы.

3. Банкиры - разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения. В основном разрозненные, но тем не менее знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности.

4. Общественные службы - рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании отправлений почтовых сообщений и др. Хотя разрозненность лежит в основе их коммерческой деятельности, они не могут скрыть свои крупные контракты.

5. Распределители и агенты - вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговцев, так и покупателей.

6. Консультанты и эксперты - независимые или относящиеся к службам предприятия специалисты, продающие свои знания в форме советов или специальных разработок.

7. Широкая публикация - местная, национальная и международная пресса.

8. Специальные издания и банки данных - их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники. Наряду с банком данных они составляют ресурсы базы данных.

9. Администрация - все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий. Они собраны в архивах и в большинстве своем представляют опубликованную информацию.

Для получения актуальной, свежей, если не эксклюзивной, то по меньшей мере точной информации требуются эксперты, которые, благодаря глубоким познаниям в какой-то области, а также своим связям в кругах, нередко близких к центрам принятия решений, владеют такой информацией.

Далеко не всегда собеседование с экспертом является простым делом. Тем более, что необходимо получить желаемую информацию таким образом, чтобы не испортить отношений с этим экспертом с целью его использования в дальнейшем в качестве постоянного источника информации. Обычно определяющее значение имеет первый контакт. Чаще всего первый контакт осуществляется по телефону, что является наиболее сложной формой общения, так как при этом очень трудно оценить реакцию собеседника.

Так, в одной из статей вы встретили имя эксперта. Ваша первая реакция немедленно связаться с ним по телефону и задать мучающий вас вопрос. Остановитесь! Остыньте и обдумайте, прежде всего, как сформулировать ваш вопрос таким образом, чтобы не нарваться на отказ. Собеседование с экспертом должно быть обязательно подготовленным.

Прежде всего соберите максимум информации об интересующем вас эксперте, начиная с его точного имени. Это элементарный прием для того, чтобы снискать чье-либо доброе расположение. Затем уточните его координаты. Обычно самый простой метод - связаться с автором статьи, в которой упоминался интересующий вас эксперт. Только не забудьте вначале похвалить статью, а уж затем переходите к вопросам!

Прежде, чем установить контакт с экспертом, узнайте, нет ли у него печатных работ. Кроме всего прочего, его издатель тоже может вам помочь установить с ним контакт.

Обычно эксперт склонен полагать, что то, чем он занимается, является самым важным. Поэтому вы легко разговорите эксперта, если поведете разговор о том, что его более всего интересует. Для этого достаточно проявить немного наивности и не казаться всезнайкой.

Однако эксперт относится с крайней нетопимостью к полному невежеству и не выносит, когда его прерывают элементарными вопросами. Поэтому перед собеседованием с экспертом необходимо минимально ознакомиться с его профессиональным жаргоном.

Обычно эксперт очень занят. Вы можете его заинтересовать обменом информацией. Для обеспечения высокой эффективности собеседования подготовьте список ваших вопросов.

Необходимо ограничить число ваших вопросов. Ваше желание слишком много знать может вызвать у эксперта неприязнь и тем самым оттолкнуть его. Если эксперт колеблется, не желая сообщить вам важную цифру, то предложите ему вилку (от и до) или порядок величины, т.е. вместо вопроса "Сколько составляет бюджет НИОКР?" задайте вопрос "Составляет ли бюджет НИОКР 10 млн. или 50 млн.?".

Ключевое значение, особенно при разговоре по телефону, имеют две первые минуту беседы. Представляйтесь кратко, но ясно, и действуйте открыто, то есть говорите начистоту. Если у вас есть такая возможность, обязательно сошлитесь на чью-либо рекомендацию.

Не меньшее значение имеет также завершение разговора. Не забудьте заручиться возможностью снова связаться с экспертом, если у вас в дальнейшем возникнут дополнительные вопросы. Узнайте имена его возможных коллег и спросите разрешения сослаться на эксперта при установлении с ними контакта.

Избегайте вступать в контакт с экспертом в понедельник - он может оказаться в плохом расположении духа. В контакт лучше вступать в первой половине дня, а не во второй. И обязательно улыбайтесь в телефон!

Если телефонную трубку возьмет секретарша, не следует недооценивать ее роль. Она может оказаться ценным союзником в вашем деле. Поэтому будьте с ней предельно любезны!

"Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных6 хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

- По личному, - сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря."

Во взаимоотношениях с современными секретарями опыт Остапа может сослужить дурную службу...

Если после третьей попытки вам не удалось установить контакт, не упорствуйте. Ваше время является не менее дорогим, а настойчивость не должна превращаться в навязчивость и надоедливость. Может просто оказаться, что интересующий вас эксперт слишком занят на этой неделе. Следовательно, вы должны действовать таким образом, чтобы не перечеркнуть возможность вступления в контакт с этим экспертом в будущем, через несколько недель или месяцев, по другому или по тому же самому вопросу, если вы все еще продолжаете над ним работать. В случае необходимости вы можете послать, например по телефаксу, записку с кратким изложением ваших потребностей.

Вполне может оказаться, что отказ дать ответы на ваши вопросы связан с враждебностью источника. Так, вам будет крайне затруднительно получить информацию о конкуренте непосредственно от этого конкурента или от одного из его привилегированных клиентов. Однако поставщик или фирма, занимающиеся маркетингом, окажутся гораздо более открытыми для разговора с вами. Чтобы не тратить зря время, рекомендуется после нахождения источника сделать небольшую паузу и попытаться оценить его возможное отношение к вам. Если вы придете к выводу о враждебности источника, не отчаивайтесь, так как практически всегда существует и другой источник, настроенный более лояльно по отношению к вам, для установления контакта с которым не потребуется значительных усилий"(19).