Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

В таблице 3.11 мы видим, что из всех видов овощей и фруктов, включенных в исследование, наиболее чувствительными к рекламе оказались дорогие сезонные овощи с низкой частотой покупок из группы «овощи для варки». Отрицательные значения для дорогих мягких фруктов (виноград, ананасы) могут быть связаны с тем, что при использовании других тактик ритейл-продвижения (которые тестировались в данном исследовании) продажи этих продуктов увеличивались гораздо больше. Другими словами, между двумя событиями: размышлением человека о винограде во время чтения рекламного объявления дома за кухонным столом и непосредственно покупкой им винограда в магазине – существует очень слабая связь. С другой стороны, используя специальную выкладку или сниженную цену, можно подтолкнуть потребителя принять решение о покупке винограда прямо в торговом зале. Обратите внимание, что эта цепочка рассуждений не учитывает имидж магазина, на который реклама винограда и ананасов может оказывать положительное влияние.

Расположение в торговом зале

В этом случае (см. таблицу 3.12) мы также видим четкие различия между твердыми фруктами и овощами для варки с одной стороны и мягкими фруктами и овощами для салата с другой. Однако следует заметить, что отсутствие главного эффекта для мягких фруктов, скорее всего, связано с тем, что эффекты высокого/низкого объема продаж и сезонности/несезонности нивелируют друг друга. Для старого доброго слуги фруктово-овощного прилавка, банана, специальная выкладка произведет искомый эффект.

Удивительно, но группа овощей для салата показывает незначительную отрицательную тенденцию при размещении в местах с хорошей проходимостью. Можно только предполагать, почему это происходит, но наиболее вероятным объяснением мне кажется отсутствие эффекта группового размещения. Человека легче подтолкнуть к покупке данной категории, когда он видит вокруг богатый ассортимент овощей. Специальная выкладка помидоров может привлечь покупателей во фруктово-овощной отдел, но, вполне вероятно, что они захотят приобрести не один, а несколько видов овощей, если изначально планировали купить только зелень, например, к ужину. Другими словами, овощи для салата действуют как большие двухтоварные выкладки.

Заключительные замечания по поводу экспериментов с товарной выкладкой

Пытаясь подвести краткий итог всему сказанному в этой главе, я бы не хотел подвергнуться риску чрезмерного упрощения. Однако мне кажется важным подчеркнуть три ключевых момента.

Во-первых, все проанализированные нами исследования демонстрируют, как важно ритейлеру учитывать особенности зрительного восприятия потребителей. Правильное размещение ассортимента имеет огромное значение для продаж. Например, в первую очередь товар должен привлечь внимание покупателей, чтобы в игру могли вступить такие маркетинговые инструменты, как цена. В других случаях (например, с зубными щетками, суповыми консервами и кукурузными хлопьями) оказалось, что порой людям достаточно просто увидеть продукт, чтобы у них активировалось желание его купить.

Во-вторых, мне кажется, мы можем согласиться с выводом о средней эластичности выкладки на уровне 0,2. Фрукты и овощи, судя по всему, являются исключением из этого эмпирического правила, обладая более высокими значениями этого показателя.

В-третьих, для того чтобы товар обладал эластичностью выкладки, требуются определенные психологические предпосылки. Они являются необходимым условием, чтобы изменения выкладки произвели искомый эффект. Покупатели способны «открыть» для себя только уже хорошо известные им торговые марки или товары, в частности, те, которые уже пользуются высоким спросом в этом конкретном магазине или местности (Р. Фрэнк и У. Масси, 1970), или же «товары повседневного спроса» (Р. Керхан, 1974a). В своей диссертации я исследовал, помимо прочего, и этот вопрос (Й. Нордфальт, 2005a). Я показал, что такие психологические предпосылки не связаны исключительно с характеристиками торговой марки или товара. Привлечет ли конкретный бренд внимание, зависит не только от его известности, но и в значительной степени от эмоционального состояния покупателей, которые могут быть более открытыми или закрытыми для восприятия. Проведенный мной эксперимент показал, что люди, делавшие дополнительный круг по магазину, «видели» значительно бóльшую часть ассортимента, чем те, кто совершал покупки по списку. Другими словами, для того чтобы увидеть все богатство предлагаемого в магазине ассортимента, человек должен быть психологически готов к этому.

Теперь мы перейдем к знакомству с исследованиями, представляющими собой попытки маркетологов систематизировать использование результатов экспериментов по организации полочного пространства. Цель этих работ – преобразовать рассмотренные нами выше выводы в математические модели, позволяющие вычислить оптимальное расположение и количество фейсингов для торговой марки или товара на основе статистики продаж.

Системные инструменты для оптимизации торгового и полочного пространства

Иногда можно встретить утверждение, что литература по эффективности организации торгового и полочного пространства делится на три категории. Такого мнения, в частности, придерживается выдающийся исследователь в этой области Марсель Корстьенс. Эти три категории представляют собой: отчеты об эмпирических исследованиях (подобных тем, что были рассмотрены нами в этой главе); книги о коммерциализации исследовательских наработок, а именно: о программных продуктах электронного мерчандайзинга; и академические работы математиков и статистиков, стремящихся оптимизировать модели организации полочного и торгового пространства.

Программные продукты по построению планограмм часто опираются на эмпирический принцип, согласно которому размещение товаров определяется на основе генерируемой ими прибыли или объема продаж. Подобные решения предлагаются на рынке с 1970-х годов; одними из первых были системы SLIM (Store Labor and Inventory Management – управление товарными запасами и персоналом в магазине) и COSMOS (Computer Optimization and Stimulating Model for Supermarkets – компьютерная модель оптимизации и стимулирования продаж для супермаркетов). Я не ставил своей задачей дать полный обзор всех разработанных с тех пор алгоритмов, вплоть до современных инструментов по построению планограмм, однако счел необходимым описать наиболее важные вехи в их эволюции. Следует заметить, что многие из коммерческих инструментов создаются исследователями, которые предпочитают накоплению знаний накопление капитала, поэтому их разработки часто представляют собой упрощенные версии тех моделей оптимизации, которые можно найти в академических работах.