Маркетинговая машина. Менеджер становится директором - Игорь Манн

Партнерский маркетинг, наверное, потому так и называется, что дает возможности для каждой стороны, каждого партнера. Знайте эти возможности, с какой бы стороны вы ни находились, добавляйте все новые и новые и пользуйтесь ими.

«Главное – не зааутсорсить до смерти»

Компании на самом деле нужны три вещи: бренд, связи с клиентами и ядро интеллектуального капитала.

Сэм Хилл «60 трендов за 60 минут»

Слово «аутсорсинг» и практика аутсорсинга входят в лексикон руководителей компаний и служб маркетинга и в маркетинговую практику.

Какие направления маркетинговой работы стоит отдавать на аутсорсинг? Когда это стоит делать? Как правильно это делать? Можно ли полностью отдать маркетинг на аутсорсинг? На эти и некоторые другие вопросы мы попробуем ответить здесь.

Когда пользоваться аутсорсингом?

Моя позиция: тогда и только тогда, когда вы не можете справиться с поставленной задачей, когда для достижения целей необходимы дополнительные ресурсы (время, мозги, руки), опыт, экспертиза и влияние.

Иногда аутсорсингом пользуются из-за:

избытка финансовых средств («У меня денег – до конца года не потратить! Привлечем-ка мы агентство!»);

привычки («Я раньше, когда работал в других компаниях, аутсорсил PR, буду и здесь»);

«политики партии» (чаще всего это происходит в иностранных фирмах, когда нанимается одна глобальная компания, чтобы поддерживать вас на всех ключевых национальных рынках).

Оправдать можно только последний способ – сопротивление, как правило, бесполезно.

Говорит Инна Алексеева: «Я бы добавила следующие причины аутсорсинга:

▪ неготовность директора по маркетингу или членов его команды брать на себя ответственность за сложные проекты. Заплатим 10 000 у. е, но если проект завалят, то виновато будет агентство, а не мы;

▪ готовность брать ответственность, но не в условиях неопределенности (например, пресс-конференция в Урюпинске, а вы этот город и местные СМИ совсем не знаете, т. е. нужно знание местности);

▪ желание получить гарантии (если мы проводим дилерский семинар на Украине сами, то неясно, сколько человек придет на него, а если через агентство – оно нам гарантирует, что будет не менее 80».

Говорит Станислав Бартникас: «Экзотичный вариант. Иногда аутсорсинг нужен, чтобы убедить владельца в том, что сделанное собственной маркетинговой командой – правильно. То есть – для самопроверки. Знаю такие случаи. Нанимались за очень большие деньги внешние консультанты, делали маркетинговый аудит, говорили «О’кей», и довольный собственник спал спокойно. О премиях маркетингу, правда, речь все равно не шла».

Какие направления маркетинговой работы стоит отдавать на аутсорсинг?

Мне кажется, проще сказать, что не стоит отдавать на аутсорсинг. Если вспомнить «горячую десятку» задач маркетера из «Маркетинга на 100 %», то из этих десяти задач я бы рекомендовал ни в коем случае не отдавать на аутсорсинг ведение баз данных.

Говорит Станислав Бартникас: «Совершенно точно не отдавайте на аутсорсинг то, что можете сделать на «отлично» сами (или с помощью вашей команды). Часто такие задачи бывают связаны с предоставлением большого количества внутренней информации или с пониманием специфики бизнеса. Придется учить внешних людей делать это так же хорошо, как вы. Очевидная потеря времени и денег. Единственный аргумент «за» – непреодолимое желание высшего руководства иметь «звездных» подрядчиков. Но даже в этом случае постарайтесь убедить боссов в том, что вы это сделаете гораздо эффективнее, быстрее и дешевле. По крайней мере настаивайте – пусть дадут шанс».

Программа лояльности, аналитика, генерация идей и точки контакта могут быть отданы на аутсорсинг – но только после того, как вы сами много об этом всем подумаете. И лучше частично. Все остальные задачи отдаются на аутсорсинг достаточно безболезненно (были бы деньги и нормальные поставщики).

Как правильно отдавать задачи на аутсорсинг?

Секретов здесь практически нет (см. секреты и советы в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс»). Но есть три правила: контролируй, контролируй, контролируй.

Говорит Владимир Спиридонов: «К сожалению, очень распространенное заблуждение. Правило номер один: подумай, систематизируй, сформулируй, а потом заказывай. За последние пять (!) лет работы на стороне исполнителя я, к сожалению, встретил не более пяти четких и грамотных технических заданий».

Во-первых, контролируй выбор правильного поставщика маркетинговых услуг, которому что-то отдаешь на аутсорсинг. Моя практика показывает, что вы будете хорошо отзываться об аутсорсинге, если у вас будет хороший партнер. И наоборот.

Во-вторых, контролируй, как выполняется работа по проекту, задаче или направлению (выборочно). Доверяй выбранному партнеру, но проверяй.

В-третьих, контролируй эффективность после окончания работы. Главный вопрос: стоит ли продолжать использовать аутсорсинг в дальнейшем. Или ну его…

Говорит Игорь Манн: «В одной из компаний, где я работал, на региональном уровне решили аутсорсить проведение семинаров в каждой ключевой стране региона (их было десять). После проведения семинаров сделали опрос локальных менеджеров по маркетингу. При многочисленных плюсах счастлив, по большому счету, не был никто. Было явно дороже. Была жуткая путаница. Была абсолютно неэффективна работа агентства по некоторым вопросам…

На следующий год все делали сами».

Где предел разумного при аутсорсинге?

Надо понимать, что при некоторых плюсах аутсорсинг имеет и минусы.

Это чаще всего дороже, дольше и нет гарантий.

Дороже. Это понятно. Особенно в нашей стране, где «проще нанять десять работяг с лопатами, чем один экскаватор».

Дольше. Иногда, когда представишь, сколько нужно объяснять, что нужно сделать, как, что и где взять, к кому идти, кого обходить… подумаешь: да лучше я сам сделаю.

Понятно, что при аутсорсинге то же самое. Надо объяснять поставщику, что и как… Потом, вы делали это много раз и по-своему, а он будет делать в первый раз и по-своему… А это все требует времени…

Нет гарантий. Их действительно нет. Когда задачу выполняете вы, то, если что не так, вас ожидает по меньшей мере упрек руководителя. А чем рискует агентство? Что бы они ни говорили про ответственность за результат…

Говорит Игорь Манн: «В 2001 году я прочитал в одной из статей, что в практике компании IBM более половины аутсорсинговых IT-контрактов неудачны.