Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Михаил Дымшиц

3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека

Одним из самых распространенных заблуждений является представление о людях как о весьма постоянных в своих предпочтениях и формах поведения индивидуумах. И отклонения от этого ошибочного представления, проявляемые нашими близкими, друзьями и знакомыми каждый день, рассматриваются как случайности, хотя именно сохранение предпочтений в течение длительного времени случается крайне редко, а их изменение свойственно большинству психически здоровых людей.

В среде маркетологов это очень опасное заблуждение о постоянстве поведения людей возведено в догму (изменять свое поведение разрешено только 3,5% «новаторов»), так как иначе не объяснить такое повальное увлечение абсолютно убыточными программами лояльности. В основе этой догмы лежат неправильно истолкованные результаты мониторингов продаж в различных группах. Большая часть из них на развитых рынках демонстрирует довольно стабильное распределение долей рынка у ведущих брендов («активность» наблюдается только у брендов, имеющих сравнительно малые доли). Из этого был сделан вывод, что эти продажи обеспечивают одни и те же люди, что ошибочно: на каждом цикле покупки это были разные люди. Но поскольку при ротации покупателей сохраняется их распределение по полу, возрасту, социальному статусу и т. д., мнение о потенциальной лояльности покупателя успело сформироваться до того, как выяснилась реальная ситуация. Немалую роль в этом сыграл и тот факт, что мысль о «лояльном покупателе» очень льстит производителю, и на эти цели часто сравнительно легко выделяются значительные бюджеты. Ситуацию усугубило развитие компьютерной техники и появление возможности формирования огромнейших баз данных, в которых можно хранить неограниченные объемы информации о поведении конкретного человека. Единственным результатом всей этой работы является подтверждение старой гипотезы, что если мы и можем предсказывать поведение больших групп (толпы), то поведение конкретного человека мы предсказать не сможем.

Разработчики CRM-систем могут мне возразить, что, зная определенные факты предыдущей жизни человека, они могут рассчитать вероятность той или иной покупки. Но дело в том, что вероятность, отличная от 1 (полная вероятность события), для конкретного человека не является, во-первых, значимой для маркетолога и продавца, а во-вторых, для получения такой вероятности нет необходимости собирать столько информации. Вероятности покупки того или иного товара или услуги рассчитываются гораздо легче по результатам традиционных маркетинговых исследований, и зависимость потребительских характеристик от пола, возраста, социального статуса, образования, уровня дохода и состава семьи известна давно.

Известно, что наиболее достоверный маркетинговый прогноз для сложившегося рынка на ближайший цикл покупки (или ближайший год для товаров с длительным циклом покупки) следующий: «Ничего не изменится», а для бурно развивающегося: «На рынке произойдут большие изменения, полностью предсказать которые не дано никому» (что происходит, например, на российском рынке автомобилей). Для накопления изменений в предпочтениях покупателей требуются постоянные усилия и время, иногда смена поколений для формирования нового рынка. Проявление такой социальной инертности в «мягкой форме» можно наблюдать по результатам общероссийского исследования в июле 2005 г.: при равном проценте владельцев автомобилей в возрастах 35-44 и 45-54 года вероятность наличия мобильного телефона в возрасте 45-54 года была на 30% меньше, чем у предыдущей группы (рис. 52). Понятно, что это различие никак не связано с финансовыми возможностями, так как покупка и содержание автомобиля обходится дороже приобретения и владения мобильным телефоном, а объясняется снижением с возрастом желания формировать новые навыки.

И через 1,5 года, в феврале 2007 г., сохранялась зависимость проникновения сотовой связи в зависимости от возраста, хотя общее проникновение возросло во всех группах (рис. 53).

Источник: общероссийская выборка, 3000 человек, 2005 г.

Рис. 52. Наличие мобильного телефона и автомобиля у мужчин разного возраста

Также и покидают рынок конкретные товары довольно долго. В исследовании В. Широкогорова «Жизненные циклы»[21] проанализированы жизненные циклы нескольких технических товарных групп, и можно заметить, что смена лидирующих технологий (срок достижения максимальной распространенности категорий) занимает 20-25 лет, т. е. соответствует сроку смены поколений (рис. 54).

Изменение пищевых предпочтений происходит гораздо медленнее и еще более непредсказуемо: например, ставшая известной благодаря рекламной кампании «звезды в молоке» проблема американских фермеров с падением потребления цельного молока (по сравнению с довоенным потреблением к 1993 г. оно упало на четверть) (рис. 55).

Источник: старше 18 лет – личный опрос, всероссийская выборка; 12-18 лет – оценка на базе выборочных исследований; 6-12 лет – экспертная оценка.

Рис. 53. Численность и доля пользователей сотовой связи в разных возрастных группах, 2007 г.Рис. 54. Жизненные циклы носителей звуковой информации

Источник: United States Department of Agriculture, <http://www.ers.usda.gov>.

Рис. 55. Потребление молока в США (пинт на жителя) в 1909—2004 гг.

Особый интерес представляет попытка справиться с этой проблемой с помощью рекламной кампании, начавшейся в нынешнем виде в 1993 г. Анализ данных USDA демонстрирует, что начало этой кампании вызвало рекордное падение потребления (его скорость возросла в 3 раза по сравнению с предыдущим периодом) по сравнению с десятилетием до начала кампании (рис. 56). Этот пример демонстрирует, что реклама может только усиливать имеющиеся тенденции в обществе, но не формировать их.

Рис. 56. Скорость падения потребления молока в США в 1973—2003 гг. на фоне кампании «Got milk?»

Расчеты по данным USDA

Примеры рекламной кампании в поддержку потребления молока

3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений:

стиль жизнь и личностные ценности потребителя

Боясь себе признаться в том, что покупка бренда определяется «всего лишь» качеством товара и устойчивостью дистрибуции, маркетологи и рекламисты в известный момент (в середине 50-х гг. XX в.; популяризацию этого подхода обеспечила серия статей в Business Week в 1954 г.) попытались объяснить поведение потребителя его психологическими особенностями. Поскольку первую попытку совершали профессиональные психологи, по результатам своих исследований они были вынуждены признать, что хотя иногда и удается найти некоторые психологические особенности у покупателей конкретной марки автомобиля, потребители большинства брендов никак не отличаются друг от друга с точки зрения психологии, и мода на исследования подобного рода прошла к началу 70-х гг. Единственными результатами исследований того периода было установление влияния психологических характеристик на предпочтение тех или иных товаров в наборе вторичных конкурентов, хотя и в этом направлении осталось довольно много методических вопросов: если мы установим, что активное потребление, допустим, пива характерно для мужчин 20-30 лет с высоким уровнем агрессивности, то можем ли мы утверждать, что активное потребление пива связано с агрессивностью, или правильнее сказать, что и активное потребление пива, и высокий уровень агрессивности свойственны мужчинам 20-30 лет. На наш взгляд, объяснение и психологии, и потребления социально-демографическими факторами более адекватно, так как и психологические, и потребительские характеристики меняются с возрастом, и предпочтение товарных групп формируется в рамках социального взаимодействия, а не в силу психологических особенностей человека.