Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

В октябре 2009 года, на пике глобального кризиса, я прогуливался в вестибюле Сингапурской гостиницы Raffles, где открыты десятки магазинов люксовых товаров. Нигде не было ни одного клиента. Я был один, не считая продавцов, которые стояли без дела за прилавками. Люксовым компаниям очень повезло, что спад в их отрасли длился лишь несколько месяцев.

Существует ли ценовой лимит для люксовых товаров?

Золотой браслет Cartier Trinity стоит $16 300. Это дорого? Может быть, и дорого, если сравнивать с $11 000, за которые браслет продавался пять лет назад. Причем эта огромная ценовая разница – ничто по сравнению со стеганой сумкой Chanel, чья стоимость подскочила на 70 %, до $4900, за тот же период. Такой рост цен явно опережает инфляцию, которая составила меньше 2 % в США в те годы; его невозможно оправдать возросшими расходами. Это значит, что причина в другом: в желании максимально использовать готовность богатых людей платить за роскошь.

В начале 2014 года некоторые рыночные наблюдатели отметили, что эти цены «исчерпали себя на Западе», особенно с усилением конкуренции более доступных брендов.[103] Производители также рискуют оттолкнуть некоторых клиентов, если экономический рост затормозится. Так произошло во время рецессии, как показала моя прогулка по торговым рядам гостиницы Raffles в Сингапуре. И может повториться в любое время.

Задача – создать продолжительную ценность

Когда клиент платит очень высокую цену за товар, он ожидает определенной ценности. Поэтому создание продолжительной ценности – еще одна важная задача для производителей люксовых товаров. Это также значит, что люксовые компании не могут применять скидки и особые предложения для краткосрочного роста. Такие методы продвижения бросят тень на имидж компании и снизят ценность товара в глазах покупателей. Люксовые компании не могут использовать цены, чтобы увеличить объем продаж даже во время кризиса. Венделин Видекинг, бывший генеральный директор Porsche, неоднократно подчеркивал, что цены, ценность и репутация его компании исключают высокие скидки. Скидки снизили бы остаточную стоимость уже проданных машин. Это очень важный аргумент для Porsche, так как примерно 70 % всех собранных когда-либо машин Porsche до сих пор находятся в эксплуатации. Видекинг открыто запретил возврат денег покупателям. Когда глава американского представительства Porsche нарушил это правило, его уволили.

Производитель электромобилей Tesla предлагает любопытную гарантию остаточной стоимости на седан Model S 2013 года. Покупатель может вернуть машину компании после трех лет ее эксплуатации по той же остаточной стоимости, что и Mercedes S-класса (в процентном соотношении).[104] Эта ценовая гарантия позволяет Tesla проецировать блестящий имидж Mercedes на себя в попытке убедить потенциальных клиентов в том, что Tesla Model S имеет долгосрочную ценность. Контроль рынка запчастей и периодический выкуп своей продукции – эти методы могут помочь компании удержать высокую остаточную стоимость товара. Ferrari действует именно так.

Ограничение объемов производства

Самоконтроль – еще одна трудность, с которой сталкиваются люксовые компании. Даже когда дела идут в гору, люксовые компании должны противостоять желанию расширить производство. Сочетание «высокая цена – маленький объем» (точная противоположность стратегии «низкая цена – большой объем», о которой мы говорили в начале главы) – первичная необходимость для люксовых товаров. Ограничение максимального объема производства – единственный способ сохранить эксклюзивность.

Когда американец Питер Шутц возглавил Porsche в 1980-е годы, он любил говорить, что «две машины Porsche на одной улице – это катастрофа». Видекинг, его преемник, придерживался схожего мнения, когда задал нам вопрос: «Сколько Porsche может вынести мир?». Это непростой вопрос, кстати. Но если компания хочет сохранить высокие цены, количество товара должно быть ограничено, а самоконтроль – обязателен, чтобы не выйти за оптимальные рамки продаж и не нанести ущерб своему люксовому положению.

Объем производства Ferrari достиг максимума в 2012 году. Компания продала 7318 машин, это не слишком много для автопрома. Если поделить на это число доход Ferrari $3,24 млрд, получится средняя цена $442 732 за машину. Это дает примерное представление о ценах на Ferrari, хотя на самом деле цифры приблизительные. Ferrari также получает доход с обслуживания и продажи запчастей, так что общий доход состоит не только из продажи машин. В любом случае $400 000 за машину – заоблачная цифра. Porsche продала 143 096 машин в 2012 году, встав в один ряд с автомобильным гигантом Ferrari.[105] «Средняя цена» Porsche, судя по общему доходу компании, чуть больше $93 000, то есть высокая, но сразу видно, что клиенты Ferrari находятся на совершенно другом уровне.

Lacoste – вероятно, самый известный пример некогда дорогого бренда, который пал жертвой «массификации», деградации эксклюзивности до статуса массового бренда. Нечто похожее произошло несколько десятков лет назад с компанией Schwarze Rose («Черная роза»), которая шила рубашки. В 1950-е годы Opel, которая принадлежит General Motors, занимала прочное положение в люксовом сегменте благодаря своим моделям Admiral и Kapitän. Спад начался в 1962 году с выходом на массовый рынок модели Kadett. К концу 1980-х годов Simon-Kucher & Partners проанализировали, есть ли у Opel шансы вернуться в верхний сегмент рынка. Оказалось, что шансов мало, поэтому компания General Motors последовала нашей рекомендации и приобрела шведский бренд Saab, занимавший в то время выгодное положение. Однако General Motors не удалось позиционировать Saab в верхнем сегменте рынка, поэтому его продали в 2010 году голландской компании, которая перепродала Saab китайскому автопроизводителю Geely в 2012 году.

Факторы успеха стратегий люксового ценообразования

Итак, перечислим рекомендации для ценообразования люксовых товаров.

1. Люксовые товары должны всегда отвечать самым высоким стандартам качества. Это относится ко всем аспектам: материалы, качество товара, обслуживания, коммуникаций и дистрибуции.

2. Эффект престижа – сильнейший стимул. Помимо факторов, перечисленных в первом пункте, люксовые товары должны отождествляться с высоким уровнем престижа.

3. Цена способствует эффекту престижа и служит индикатором качества. Высокая цена не всегда означает низкий объем продаж. По сути, иногда наблюдается прямо противоположное.

4. Объем продаж и доля рынка должны оставаться в жестких рамках. Контроль объема продаж и доли рынка, – особенно если обещана лимитированная партия, – обязательное требование на люксовом рынке. Компании не должны поддаваться желанию увеличить объем или долю рынка, какой бы привлекательной ни казалась эта стратегия в краткосрочном периоде.

5. Исключить скидки, особые предложения и подобные методы. Они навредят (если не разрушат) имиджу товара, бренда и компании и снизят остаточную стоимость товара.

6. Лучшие из лучших. Каждый сотрудник должен отвечать высочайшим стандартам и действовать на высочайшем уровне. Это относится ко всей ценностной цепочке – от дизайна и производства до внешнего вида продавцов.

7. Возможность контролировать ценностную цепочку дает преимущество. Люксовые компании должны стремиться контролировать всю ценностную цепочку, включая дистрибуцию, насколько это возможно.

8. Основной фактор ценообразования – готовность клиентов платить. Это решающий фактор, в то время как переменные расходы играют сравнительно небольшую роль в отличие от сегмента более дешевой продукции. Более проблематичны постоянные издержки, которые могут резко возрасти, когда компания осуществляет вертикальную интеграцию. Рост постоянных издержек увеличивает объем безубыточности, что идет вразрез с эксклюзивностью и ограниченным объемом производства, на которых строится люксовое ценообразование.

Какая ценовая стратегия самая многообещающая

Если вас интересует, какая ценовая стратегия из тех, что мы рассмотрели в этой главе, – низкие цены, премиальные цены и люксовые цены, – самая многообещающая, я отвечу, что все они сопряжены с определенными трудностями. Как мы видели, компания может добиться удивительного успеха или потерпеть неудачу с любой из этих стратегий. Так что не существует верной или неверной стратегии.

Ценовое позиционирование, о котором мы говорили, отражает разный тип покупателей на конкретном рынке. На каждом рынке можно найти потребителей, казалось бы, с неограниченной покупательной способностью и в то же время требующих соблюдения высочайших стандартов. Если товар отвечает этим стандартам, потребители готовы заплатить очень высокую цену. Клиенты «среднего класса» взвешивают соотношение между ценностью и ценой. Они требовательны к стандартам и могут позволить себе премиальные товары, но не потянут товары класса «люкс». На нижнем конце ценовой шкалы можно найти очень бережливых покупателей, которые сто раз подумают, прежде чем потратят деньги. Эти потребители довольствуются приемлемым стабильным качеством и ищут самые низкие цены, чтобы не превышать свой бюджет. Покупательная способность ограничена еще больше в самых бедных странах мира. Здесь задача заключается в том, чтобы предложить минимально приемлемое качество товара по сверхнизкой цене.