Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему - Ли Одден

Допустим, у нас есть персонаж инженер Билл, олицетворяющий собой тридцатипятилетнего мужчину, имеющего семью, детей и проживающего в собственном доме. Он уже десять лет работает в сфере машиностроения и примерно шесть раз в год отправляется в путешествия. У Билла есть планшет iPad, смартфон и несколько компьютеров дома. Он читает новости и интересуется развлечениями, хорошо знаком с цифровыми технологиями, но редко пользуется возможностями социальных медиа для обмена профессиональной информацией. В качестве поисковой машины Билл предпочитает использовать Google. Он редко переходит по рекламным ссылкам (только по актуальным для него предложениям), а для подписки на онлайн-новости использует RSS-агрегатор Google Reader. Билл много работает и бывает только в социальных сетях Facebook и LinkedIn, как правило, со своего iPad. Он ежедневно (обычно утром или вечером), но бегло просматривает новости и обновления социальных сетей. Среди интересующего его контента спортивные новости, современные технологии, игры, электроника, автомобили и проекты на фестивале инноваций Maker Faire. Билл не упускает возможности узнать о способах упрощения и автоматизации своей работы, которые бы позволили ему проводить больше времени с семьей.

Основываясь на этой информации об инженере Билле, мы можем сделать несколько предварительных выводов об интересующем его контенте в отношении предоставляемых продуктов нашего бренда. Нам нужно понимать, кто такой Билл и чем он увлечен. Нам следует учитывать те обстоятельства, в которых он ищет информацию, темы и формат нужного ему контента. Кроме того, следует представлять, что может действительно заинтересовать Билла или заставить его сделать покупку. Все эти сведения необходимы, чтобы организовать эффективное взаимодействие с персонажем инженера Билла.

Зная о предпочтениях пользовательской группы, маркетологи могут создавать более подходящий контент, который легко найти поисковым машинам и на сайтах социальных медиа. Такой контент усилит заинтересованность представителей этой группы пользователей, стимулирует их к покупкам и распространению информации о выгодном предложении. Собранные сведения могут позитивно повлиять на все аспекты контент-маркетинга и оптимизации, включая поиск по ключевым словам, стратегическое планирование, работу в социальных сетях и продвижение товаров.

Группы потребителей и создание типовых персонажей

Благодаря данным, собранным в интернете, можно разделить всех клиентов вашей компании на отдельные группы. Затем для каждой группы придумайте название и разработайте специальное маркетинговое предложение на основе имеющегося ассортимента продуктов и диапазона цен. Однако более тщательное изучение полученных данных позволяет не только ответить на вопрос «Что еще мы можем продать клиенту?», но и создать представление о типовом персонаже. Можно придать ему определенные внешние черты и особенности, которые соответствуют его поведению. Именно благодаря внешним особенностям продавцы обычных магазинов могут легко отличить покупателей, которые просто смотрят товар, и тех, кто готов его купить, различают людей экономных и расточительных.

Создание персонажей выходит за рамки желания немедленно увеличить объем продаж или работать только с щедрыми клиентами, не обращая внимания на бережливых. Когда покупатели становятся для вас «реальными» (как инженер Билл), стоит попробовать прислушаться к их мнению, узнать, чем они живут и что их волнует. Благодаря использованию основных покупательских групп легче разобраться в том, как их представители предпочитают искать и использовать онлайн-контент. Чем точнее контент соответствует нуждам клиентов, тем эффективнее становятся маркетинговые мероприятия, а значит, растут продажи и удовлетворенность потребителей.

Маркетинг с акцентом на типовых персонажах позволяет разработать более точный и эффективный план контент-маркетинга. Благодаря простоте публикации и продвижения контента в интернете многие маркетологи в процессе разработки и продвижения адресуют контент очень широкой аудитории. Они используют список самых популярных ключевых фраз в надежде, что такой подход поможет конвертации потенциальных потребителей в реальных клиентов. Хотя увеличение объема оптимизированного контента оказывает влияние на продажи, одновременно оно способствует созданию громоздких сайтов, которыми трудно управлять, а также делает создание контента более механическим, когда потребностям клиентов уделяется меньше внимания. В частности, поисковая система Google порицает размещение некачественного контента, применяя прикладные программы для его оценки, например алгоритм Panda, который снижает рейтинг сайта в поисковой системе, если бóльшая часть его страниц заполнена некачественным контентом. Контент, ориентированный на типовых персонажей, гораздо актуальнее и полезнее, а следовательно, привлекательнее как для поисковых систем, так и для самих потребителей. Главное использовать не просто качественный контент, а много качественного контента, который легко найти в поисковой системе и который побуждает потенциальных клиентов к действию.

Использование типовых персонажей выводит сегментацию в онлайн-маркетинге на новый уровень, поскольку на контент меньше влияет корпоративный эгоцентризм по принципу «все равно кто-нибудь купит», а основные усилия направляются на понимание мотивов совершения покупки.

Создание типовых персонажей

Создание типовых персонажей как элемент целостной стратегии использования контент-маркетинга, поисковых систем и социальных медиа включает в себя ряд мероприятий, направленных на определение групп потребителей с общими характеристиками. Благодаря четкому представлению о стратегических целях вашей компании, о которых мы говорили в главе 4, сбор и анализ информации о типовых персонажах может стать важным инструментом формирования стратегического плана, подбора ключевых слов, формирования контента для социальных сетей и тактики его продвижения. Основные этапы создания типового персонажа показаны на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Этапы создания типового персонажа и его использование в контент-маркетинге

1. Определение ключевых особенностей потребителей. Существуют как идеальные потребители, так и те, которых следует избегать. Сформулируйте обобщенные характеристики идеальных потребителей. Что ими движет? Что их интересует? Каковы их цели? Как они себя ведут? Проделайте то же самое для худших потребителей и еще двух или трех категорий покупателей.