Психологические проблемы современного бизнеса: сборник научных статей - Наталья Иванова

Индивидуальные особенности потребителя – это психологические характеристики субъекта, которые способствуют или препятствуют поведению, связанному с покупкой.

Рис. 1. Функциональная модель поведения потребителей

Предложенная ФМПП позволяет провести полный качественный психологический анализ деятельности потребителя, включая как рассмотрение каждого блока в отдельности, так и в их взаимосвязи. Данная модель явилась для нас теоретическим основанием для проведения эмпирического исследования в области поведения потребителей. Согласно положениям маркетинга, покупка совершается не просто так, а с целью удовлетворения определенной потребности [Мельникова, Ширков, 2002]. В то же время исследование мотивации потребительского поведения также необходимо предполагает исследование процесса целеполагания, поскольку он является регулирующим механизмом поведения потребителей, при котором потребности, интересы, желания человека посредством личностного смысла и оценки наличных условий связываются с целью, организуя всю психологическую систему поведения. Поэтому в данном исследовании был сделан акцент на изучении блоков мотивации и целеполагания потребителей в процессе совершения покупки.

Анализ литературы показал, что наиболее адекватным дизайном эмпирического исследования поведения потребителей является сочетание качественных и количественных методов [Семенова, 1998], т. е. использование проективных, нестандартизированных методов для вскрытия глубинных структур личности совместно с прямыми методами, рассчитанными на самоотчет испытуемых о своих действиях, намерениях, желаниях.

Мы использовали ассоциативные проективные методы: «Глубинное интервью», «Словарные ассоциации» и «Метод незаконченных предложений». На основе данных методик были разработаны задания, в которых испытуемым было предложено вспомнить совершенную недавно покупку какого-либо предмета бытового потребления, постараться как можно более точно и полно воссоздать в памяти размышления и чувства, которые предшествовали и сопутствовали покупке, и закончить следующие предложения. Испытуемым необходимо было также указать пять основных причин покупки данного предмета бытового потребления и ранжировать их. В итоге нами были получены следующие индикаторы мотивации и целеполагания: 1) индикаторы потребностей покупки – указанные испытуемыми собственные причины покупки, а также причины покупки для большинства людей; обоснование того, что представляет предмет покупки для испытуемого (заботиться о своем здоровье, получать необходимую информацию, хорошо выглядеть и т. д.); 2) индикаторы предмета покупки – обозначенные испытуемыми качества, признаки приобретенного товара (цена, качество, цвет, скидки и т. д.); 3) индикаторы торговой точки – выделенные испытуемыми признаки места, в котором была совершена покупка.

На основе данных индикаторов была разработана анкета. Индикаторы потребностей были представлены в виде утверждений: «Я совершил покупку для того, чтобы…», а также «Я хочу…», верность которых необходимо было оценить по пятибалльной шкале. Данная процедура позволяет, на наш взгляд, изучить потребности личности, связанные и не связанные с покупкой. Индикаторы предмета покупки и торговой точки также необходимо было оценить по пятибалльной шкале в соответствии с тем, на что больше всего обращали внимание испытуемые при покупке. Таким образом, мы выявляли значимые признаки при отражении товара и торговой точки в процессе покупки.

В основной части исследования приняли участие 157 человек, средний возраст 32±13,7. Все они являются участниками потребительского рынка Москвы. Полученные данные были подвергнуты статистической обработке (факторный и корреляционный анализы). При процедуре факторного анализа применялись методы главных компонент и Варимакс, а количество отобранных факторов определялись по критерию отсеивания Р. Кеттелла, т. е. по точке перегиба на графике собственных значений до его выхода на пологую прямую после резкого спада [Наследов, 2004]. Корреляционный анализ проводился путем расчета коэффициента корреляции Пирсона.

В результате факторного анализа мы выявили группы потребностей, удовлетворенных в процессе покупки, а также группы признаков товара и торговой точки, значимые при отражении в процессе выбора и покупки товара. Факторная структура целей покупки и потребностей личности представлена в табл. 1. Полученные факторы описывают структуру основных потребностей личности, в которой в качественном отношении выделяются три категории потребностей – материальные, духовные (в нашем случае один из ее видов – познавательные), социальные [Здравомыслов, 1986, Шадриков, 2001 и др.].

Результаты факторного анализа признаков товара и торговой точки представлены в табл. 2. В качестве групп признаков, которые являются значимыми для потребителей при отражении объективных и субъективных параметров товаров в процессе покупке, мы выделили прагматические, информационные и эстетические признаки.

Подобные группы значимых для потребителей признаков при покупке обозначены в наиболее распространенной в маркетинге классификации мотивов потребительского поведения [Беленов, Стадническо, 2001; Зазыкин, 1992]. Исследователи выделяют, помимо прочих мотивов, утилитарный (прагматичный), когда потребителя в первую очередь интересуют эксплуатационные характеристики товара, гарантийный срок, надежность; эстетический мотив – ориентация потребителя на внешний вид изделия (форму, цвет); а также мотив подобия, связанные с ориентацией на мнения других людей.

Таблица 1

Примечание : в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Факторная структура индикаторов признаков торговой точки представлена в табл. 3. Индикаторы, представленные в факторе «прагматические признаки торговой точки», описывают услуги, возможности, предоставляемые торговой точкой потребителям в процессе покупки. Фактор «внешние признаки торговой точки» содержит индикаторы, связанные с внешней обстановкой в торговой точке. В фактор «практические признаки торговой точки» вошли индикаторы, связанные с прошлым опытом посещения места – самого потребителя и значимых других лиц.

Таблица 2

Факторная структура индикаторов признаков товара

Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Таблица 3

Факторная структура индикаторов признаков торговой точки

Примечание : в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Для определения индивидуальной выраженности факторов для каждого испытуемого мы вычислили факторные оценки, которые получаются путем подстановки в регрессионное уравнение с Р-коэффициентами z-значений соответствующих исходных переменных [Наследов, 2004, с. 281] и подвергли их корреляционному анализу. В результате корреляционного анализа были получены статистически значимые положительные корреляции между потребностями покупки и признаками товара и торговой точки, представляющие параметры цели (рис. 2): социальные потребности покупки и эстетические признаки товара (r = 0,24, р < 0,01); социальные потребности покупки и внешние признаки торговой точки (r = 0,33, р < 0,01); материальные потребности покупки и прагматические признаки товара (r = 0,28, р < 0,01). Между оценками признаков товаров и признаков торговых точек также обнаружена статистически значимая положительная корреляция: прагматические признаки товара и прагматические признаки торговой точки (r = 0,46, р < 0,01); информационные признаки товара и практические признаки торговой точки (r = 0,21, р < 0,01); эстетические признаки товара и внешние признаки торговой точки (r = 0,21, р < 0,01).

В ходе корреляционного анализа не было обнаружено значимых связей между познавательными потребностями покупки и предпочтениями тех или иных признаков товаров и мест покупки. Таким образом, в исследовании было показано, что структура потребностей, удовлетворенных в результате покупки, отражает общепсихологическую структуру потребностей личности, которая описывается материальными, познавательными и социальными потребностями.

Рис. 2. Взаимосвязь потребности покупки и параметров цели

Также в работе были выявлены параметры товара и торговой точки, значимые при отражении субъективных и объективных признаков. Параметры товара представлены прагматичными признаками (цена, качество, гарантия, наличие скидок и т. д.); признаками, связанными с внешним видом товара (цвет, запах, оригинальность и т. д.); представлениями о товаре других людей (рекомендации знакомых, консультантов, представленность в рекламе и т. д.). Признаки торговой точки группируются на прагматичные (ценовая политика, возможность выбора, наличие доставки, возможность кредита и т. д.); признаки, связанные с внешней обстановкой точки (размер, комфорт, музыкальное сопровождение и т. д.) и опытом посещения торговой точки (собственный опыт, опыт друзей, знакомых).

Согласно результатам исследования, блоки мотивации и целеполагания взаимосвязаны между собой. Обнаружено, что чем выше социальная потребность покупки, тем более значимыми для потребителя являются внешний вид товара (цвет, запах, упаковка и т. д.) и организация торговой точки (обстановка, размер и т. д.). При доминирующей материальной потребности покупки повышается значимость для потребителя прагматичных признаков товара (цена, качество, надежность, гарантия). В исследовании были также выявлены взаимосвязи внутри параметров цели – между признаками товаров и признаками торговых точек, схожими по смыслу. Так, эстетические признаки товара, отражающие ориентацию покупателя на внешний вид изделия, связаны с внешними признаками торговой точки, характеризующими внешний вид магазина. Прагматические признаки товара (цена, качество и др.), в свою очередь, связаны с прагматическими признаками торговой точки (ценовая политика, предоставляемые услуги и др.). Можно предположить существование двух типов тенденций в потребительском поведении. Первая тенденция заключается в ориентации на внешние характеристики как товара, так и торговой точки; вторая – в ориентации при выборе товара на внутренние характеристики выбираемого предмета и торговой точки, а именно на его качественно-ценовые характеристики и возможности. Тем не менее данный вывод требует дальнейшего подтверждения в исследованиях.