Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя - Сет Годинг

Компании Prodigy, Cendant и им подобные упускают колоссальные возможности расширения доверия. Они считают, что уже выполнили самую тяжелую часть работы. Они получили доступ к клиенту и его кредитной карточке. У них есть право обслуживать этих клиентов целенаправленно, учитывая их потребности. Проблема состоит в том, чтобы использовать это разрешение для увеличения доверия и извлекаемой прибыли.

Но покупка с одобрения — это нечто большее, чем просто негативный выбор. Например, универмаг Nordstrom часто добивается разрешения позвонить по телефону или письменно уведомить покупателя о поступлении интересующего его товара. Или служащий крупного книжного магазина может вспомнить о предпочтениях клиента и позвонить ему, когда поступит новая книга писателя Элмора Леонарда.

Компания Amazon.com намеревается выстроить следующий уровень своего бизнеса на основе покупок с одобрения. Понимая потребности и желания своих клиентов и добившись разрешения общаться со своей покупательской аудиторией, они могут применить метод фильтрации на основе анализа прошлых приобретений, вычислить при помощи компьютера Ваши вероятные будущие предпочтения, чтобы привлечь внимание к книге, которая, возможно, Вас заинтересует. Бывает, они даже просят другого клиента рекомендовать Вам книгу!

Во многих отношениях покупка с одобрения является самой лучшей формой разрешения, которой только может добиться маркетолог. Пусть, в отличие от «внутривенного вливания», она не настолько привлекательна, тем не менее, покупка с одобрения обеспечивает надежную связь между загруженным делами покупателем и маркетологом.

Даже с разрешением столь высокого уровня потребители всегда страдают от вмешательства в их личную жизнь. Маркетолог не имеет права расслабляться или, хуже того, извлекать из полученного разрешения корыстную выгоду.

Одно время я был постоянным покупателем магазина, торгующим рамами для картин. Я даже не обращал внимания на цены, которые назначал мне продавец, потому что он уже изучил мои вкусы, и я был уверен в его порядочности.

Однако во время последнего визита в магазин я обнаружил, что другой, менее лояльный покупатель платит меньше. Страх перед потерей нового клиента заставил торговца предоставить ему скидку.

Увидев это, я почувствовал себя так, как будто меня предали. Я ничего не сказал продавцу, но, осознав, что стал жертвой собственной лояльности, начал пристально следить за суммами.

Клиентов привлекают не только цены. Их привлекает сочетание цен, сервиса, безопасности и комфорта. Если Вы, в отличие от конкурентов, можете предложить клиентам весь этот комплекс, то Вам удастся сохранить высокий уровень доверия. Но остерегайтесь принимать разрешение как нечто само собой разумеющееся. Если оно представляет ценность для Вас, значит, оно имеет ценность и для Ваших конкурентов.

Случается, что даже после получения разрешения на «внутривенное вливание» Вам необходимо дополнительно «подкармливать» клиентов.

Накопление баллов

Следующий уровень разрешения — баллы. Это легальный поэтапный метод привлечения и удержания внимания клиента.

Помните программу вознаграждения клиентов «Зеленые марки компании Sperry&Hutchinson» (S&H Green Stamps)? Идея была великолепна. Каждый раз, когда Вы покупали товар в магазине-участнике акции, Вы получали несколько марок, которые затем наклеивали в специальную книжечку. Заполнив определенное количество книжечек, Вы получали право на подарок.

Магазин использовал «зеленые марки» как способ вознаграждения покупателей за лояльность и стимулировал частое посещение магазина. Сами по себе марки ничего не стоили, но если Вы вновь и вновь приходили в магазин, их ценность неожиданно возрастала.

Конечно, более внимательный продавец использовал бы марки для того, чтобы изменить поведение покупателя, в частности, вознаградить его за внимание. Нетрудно, например, представить, что можно было предложить бонус в виде марок всем, кто сегодня покупает обувь от Donna Karan. Даже если я не собирался покупать сегодня туфли, то очень велика вероятность, что я их куплю, если я коллекционирую баллы. Предложить награду в обмен на мою лояльность (и тем самым поддержать мою заинтересованность) — это был бы очень действенный способ.

Подумайте, насколько эффективнее поступать так, чем просто выставлять товар на продажу. Вместо того чтобы давать огромную скидку (как правило, за наличные) и получать разовую выгоду, продавец может подарить клиенту несколько баллов, и помимо получения разовой порции внимания он создаст еще более перспективную программу для работы в будущем.

Хорошие маркетинговые программы со временем работают лучше. Им не нужны инновации, чтобы прорваться через избыток рекламной информации. Они построены на фундаменте, который в конечном счете будет приносить ценные плоды. Программа Green Stamps работала несколько десятков лет, потому что в ее основе лежал надежный принцип, и концепция была хорошо реализована.

Чем больше собрал, тем больше получил. Эта формула актуальна для любой программы накопления баллов. Программа должна быть выстроена таким образом, чтобы зарабатывать лишние баллы стало еще легче и увлекательнее. Маркетологи, работающие с программами накопления баллов, любят раздавать награды, ведь это значит, что программа действует.

«Зеленые марки» превратились в валюту, и, как всякие деньги, они приобрели конкретную стоимость. Маркетологам пришлось решать, сколько денег они готовы израсходовать на привлечение внимания, и, в конечном счете, на реализацию.

Важность этого компонента отчасти объясняется особой притягательностью данного уровня разрешения. Практически невозможно определить стоимость (и ценность) телевизионной рекламной кампании. Конечно, продажей товара или выплатой вознаграждения продавцам можно добиться лучших результатов, но нельзя точно определить, сколько денег следует потратить, чтобы получить желаемую прибыль.

Баллы решают эту проблему. Они имеют стоимость (в случае с «зелеными марками» стоимость — это сумма, которую Вы должны уплатить организации за каждую марку, которую приобретаете и затем выдаете покупателю). Кроме того, баллы приносят результат. Израсходуешь больше баллов, получишь больший результат. Именно эта зависимость превращает использование баллов в прогнозируемый, поддающийся учету процесс.

Применяя баллы в качестве валюты, соответствующей потребностям людей, которых Вы стремитесь охватить в первую очередь, Вы можете сделать предложение гораздо более эффективным. Например, нет смысла предлагать миллионерам бесплатный вывоз мусора. Предложение не привлечет достаточное количество людей и не найдет отклика в аудитории.