Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента - Деррал Ивс

Индустрии сделок с брендами и интеграции потребовалось десятилетие, чтобы развиться и созреть. Системы и процессы активации кампаний стали полностью отличаться от традиционного способа. В наши дни бренды должны быть разными, должны ориентироваться на данные, должны быть готовы учиться тому, чего не знают и никогда прежде не делали.

Branded Entertainment Network – крупнейшая компания в мире, которая занимается маркетингом влияния и скрытой рекламой, поэтому они понимают, что работает и не работает для брендов. Более 80 % контента на YouTube принадлежит авторам видео, это означает, что мы видим только верхушку айсберга, когда речь заходит о потенциале интеграции брендов.

На протяжении всей истории, в мирное время и в эпохи смуты, искусство было крайне важно сохранить. В цифровой век авторы контента – это современная версия известных художников прошлого.

Работа с ютуберами может быть каналом продаж, но она также способна увеличить узнаваемость бренда. Сегодня бренды могут иметь столько просмотров за неделю, сколько они получают от рекламы во время Суперкубка, и это более эффективный способ маркетинга, потому что он находится внутри контента. Другие объявления в Интернете могут быть скрыты блокировщиками рекламы. На YouTube перечень рекламных роликов можно увидеть прямо с контентом, который потребляется лояльными, вовлеченными и доверяющими зрителями. Нет никаких причин, по которым вы не должны извлекать выгоду из этих аудиторий.

Рикки Рэй страстно увлечен своей работой, потому что считает ее способом сохранения и расширения возможностей искусства. На протяжении всей истории, в мирное время и в эпохи смуты, искусство было крайне важно сохранить. В цифровой век авторы контента – это современная версия известных художников прошлого. Рикки Рэй делится своим восприятием: «Мы делаем нечто важное для того, чтобы представить их искусство миру таким образом, чтобы его можно было потреблять, ценить и архивировать. Мы хотим расширить возможности современных и будущих поколений художников и новаторов». И у брендов есть возможность внести свой вклад в это движение.

Это важная работа, на которой можно сделать карьеру, а деньги – всего лишь приятный бонус.

Владение бизнесом

Помимо сделок с брендами и спонсорства, существует еще реальная возможность построить собственный бизнес или бренд. Многие авторы запускают канал на YouTube не для этого, но они должны знать: тут есть все возможности.

В предыдущей главе я познакомил вас с Шоном и Минди Макнайт, чья жизнь изменилась так, как им и не снилось, после превращения их влога о прическах в YouTube-канал.

Шон занимал должность директора по международному бизнесу в компании Nature’s Sunshine Products[23], и его все устраивало. Минди была мамой-домохозяйкой-блогером, пытавшейся немного заработать на продукты и мелкие траты. Когда YouTube попросил их присоединиться к Партнерской программе, Макнайты сочли это забавным способом подработать. Вскоре Шон обнаружил, что выбирает между двумя вариантами: остаться на работе со стабильным доходом, страховкой и 401(k)[24], но отсутствием шансов продвинуться, или бросить все, чтобы вместе с женой вплотную заняться каналом, который пока приносит немного, но имеет перспективы роста? Он выбрал второе, и уже через три месяца их доход на YouTube превзошел тот, что он получал на своей прежней работе.

Макнайты приняли участие в конкурсе YouTube под названием On the Rise [ «На подъеме»]. Каждый месяц на него выдвигалось несколько каналов, которые были «на подъеме», а победитель определялся народным голосованием. Канал Макнайтов Cute Girls Hairstyles выиграл и занял место на главной странице YouTube, а также был показан и в других местах. Число их подписчиков выросло на 10 % за один день, а чек от Партнерской программы в том месяце увеличился на 5,667 %. Это не преувеличение. Хорошо, что Шон решился на такой прыжок!

Минди советует создателям контента сосредоточиться на своем увлечении, а не на деньгах или славе. Если вы горите чем-то и постоянно ищете новые, захватывающие способы роста, то деньги и перспективы придут сами.

В 2013–2014 годах их канал переживал феноменальный для того времени рост. YouTube перешел на алгоритм, который следил за интересами зрителей, чтобы рекомендовать им контент. Макнайты получили больше просмотров в том числе благодаря этому. Кроме того, они начали получать больше доходов от рекламы благодаря развитию мобильной версии платформы. А еще платформа стала международной, поэтому у канала появилась новая глобальная аудитория, которая впервые открыла для себя их контент. YouTube действительно просчитывал свой алгоритм, и это было выгодно для авторов, чей контент уже понравился ИИ.

Путь Макнайтов к успеху на YouTube был медленным и устойчивым. Их доход начинался только с Партнерской программы, но достиг соотношения 50/50 между ней и сделками с брендом. Доход от рекламы и предложения брендов приносили много денег, но направляли трафик и продажи кому-то другому, а не владельцу канала. Как бы ни были велики деньги, они не шли ни в какое сравнение с истинным шансом: Макнайтам нужно было создать свой бренд. Они открыли бизнес и запустили собственные продукты, и если бы могли повернуть время вспять, то сделали бы это раньше. Тогда они переживали, что навязчивая реклама своих продуктов оттолкнет аудиторию, а не сподвигнет к покупке. Оглядываясь назад, они понимают, что можно было пропустить промежуточные этапы сделок с брендом и лицензионных соглашений и сразу перейти к собственности. «Вы нравитесь аудитории, потому что увлечены своим делом, – сказали Макнайты, – и ваш продукт им понравится, раз вы так увлечены им». Искренний энтузиазм ведет прямо к продукту на полке.

Минди хотела создать универсальные средства для обладателей волос любого типа. И ей нужно было качество, которое удовлетворяло бы ее саму. Она разработала продукты и красивую упаковку для линейки средств Hairitage, и предложила их сети Walmart. Через 45 минут после начала переговоров люди из Walmart сказали, если коротко: «Все это мы уже слышали. Что еще у вас есть?» Тогда Макнайты поразили их своими знаниями в области цифрового маркетинга и охватом инфлюэнсеров. К концу переговоров Walmart согласилась (хотя говорят, что они никогда так не делают на первой встрече) и дала продуктам Минди первоклассные места на полках. У таких розничных гигантов, как Walmart, существуют четкие рамки для продуктовых брендов, определяющие, на что они могут и не могут рассчитывать. С Минди, однако, Walmart сделала все возможное и предоставила ей складские помещения под запасы, потому что ее продукты могли продаваться быстрее остальных.

Это был хоум-ран[25] для Макнайтов, но он также принес пользу Walmart. Минди считает, что качество ее средств не хуже, чем у брендов, которые продаются в Target и Sephora, поэтому они повысили уровень качества продуктов на полках Walmart, а также качество и количество людей, приходящих в их магазин. Многие покупатели Walmart идут туда за продуктами, но теперь будут покупать и средства по уходу за волосами.