Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - Андрей Ульяновский

Среди нематериальных ресурсов, которые отражаются в современной финансовой отчетности, можно отметить научные и технические знания, дизайнерские решения, разработку новых процессов и систем, лицензии, объекты интеллектуальной собственности, знание рынка, торговые марки. Соответственно, более предметными нематериальными статьями, которые входят в состав указанных выше групп, будет реклама, обучение, начальные организационные затраты (start-up costs), НИОКР, авторские права, патенты, базы данных, списки потребителей, импортные квоты, отношения с потребителями и поставщиками, лояльность потребителей, рыночная доля и т. п.

(Черемушкин С. В. Магия финансовой метрики // http://www.cfin.ru/finanalysis/value/finance_metrics_1.shtml).

98

См. Введение, примеч. 2.

99

Согласно IAS 38 «Intangible Assets» необходимыми условиями признания нематериальных ресурсов активами являются соответствие определению нематериальных активов и соблюдение критериев признания. В определение нематериального актива входят три критерия: идентифицируемость, контроль и способность приносить будущие экономические выгоды (в виде выручки от продажи товаров и услуг, экономии затрат или другого использования актива). Нематериальный актив может быть признан, если и только если: 1) вероятно, что ожидаемые будущие экономические выгоды, присущие активу, поступят организации; 2) стоимость актива может быть надежно измерена. Для идентифицируемых нематериальных активов большое значение имеет также определение срока жизни, от которого будет зависеть размер амортизации. Нематериальные активы с неограниченным сроком жизни не амортизируются, так же как и вечные материальные активы (прежде всего, земля) (Черемушкин С. В. Измерение финансовой результативности. М.: Изд-во «Вершина (в печати)).

100

По мнению С. В. Черемушкина, современному российскому бухгалтерскому учету понятие нематериальных ативов также не чуждо. Прежде всего РСБУ относят к нематериальным активам значительно меньший круг объектов и требуют наличия надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного права у организации на результаты интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака и т. п.). В МСФО юридическим правам (legal rights) также придается большое значение, но их наличие не является необходимым условием, поскольку организация может другими способами контролировать актив и поток экономических выгод от него в свою пользу. Нематериальные активы, созданные своими силами, подлежат учету при условии, что охраняются исключительными правами (например, на имя организации выдано свидетельство на товарный знак или на право пользования наименованием места происхождения товара). Нематериальные активы принимаются к бухгалтерскому учету по первоначальной стоимости. При расчете остаточной стоимости не принимается во внимание ликвидационная стоимость. По нематериальным активам, по которым невозможно определить срок полезного использования, нормы амортизационных отчислений устанавливаются в расчете на двадцать лет (но не более срока деятельности организации). Таким образом, бессрочных нематериальных активов РСБУ не признают. Срок полезной службы в РСБУ, в отличие от МСФО, не может быть пересмотрен. Деловая репутация амортизируется в течение 20 лет (от этого в Западной Европе уже давно отказались) (Черемушкин С. В. Информационная алхимия // http://www.management.com.ua/ims/ims088.html).

101

См. Приказ Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету „Учет нематериальных активов“ ПБУ 14/2000». VI. Деловая репутация организации. Ст. 27, 28, 29 (http://mingar.garant.ru/public/default.asp?no=12021298#1000).

102

Подобной позиции придерживается С. В. Черемушкин, ведь бухгалтерский учет стоит на страже интересов кредитора. По правилам финансового учета капитализируются лишь те активы, которые имеют четко выраженную стоимость, по которой они могут быть реализованы. В случае ликвидации компании они составляют ее каркас в том смысле, что продажа активов способна покрыть обязательства фирмы перед кредиторами и акционерами. Нематериальные активы, напротив, сохраняют свою ценность лишь при жизни компании. Более того, ухудшения в корпоративном «здоровье» очень часто приводят к постепенному снижению стоимости «неосязаемого» капитала. При ликвидации компании от нематериальных активов, как правило, ничего не остается. Поэтому в баланс попадают лишь такие нематериальные активы, которые имеют более или менее гарантированную стоимость, такие как разработанное в компании программное обеспечение, торговые марки, лицензии и т. п. В конечном итоге их практически всегда можно продать по цене, которая не очень сильно будет отличаться от балансовой.

Далеко не все финансисты согласны с вышеизложенным отношением бухгалтеров к нематериальным активам. В частности, Лев Барух, известный своими предложениями по реформированию стандартов учета в соответствии с веяниями новой экономики, отмечает: «Самая большая несправедливость в отношении нематериальных активов заключается в том, что в отличие от физических активов бухгалтеры всеми возможными способами стараются избегать их капитализирования и предпочитают списывать в расходы. Это не соответствует экономическому смыслу и способу извлечения доходов, все-таки нематериальные активы обычно служат на протяжении длительного периода времени» (Черемушкин С. В. Информационная алхимия…).

103

Уолкер О. мл. и др. Указ. соч. С. 97.

104

Там же. С. 98.

105

Кузнецов Ю. В. Проблемы теории и практики менеджмента. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994. С. 112.

106

Цит. по: Кузнецов Ю. Указ. соч. С. 113.

107

С бухгалтерских позиций и гудвилл рассматривается как платеж, произведенный приобретателем в ожидании будущих экономических выгод от активов, которые не могут быть индивидуально идентифицируемы и признаны по отдельности (IFRS 3 «Business Combinations», § 51–52). Поскольку гудвилл оценивается по остаточному принципу, в него могут попасть не только нематериальные, но даже материальные активы, не соответствующие критериям признания. После первоначального признания гудвилл не амортизируется, но зато постоянно (не реже раза в год) тестируется на обесценение.

В случае превышения справедливой стоимости приобретенных идентифицируемых чистых активов над затратами на приобретение, возникает отрицательный гудвилл (negativegoodwill). Обычно он связан с серьезными финансовыми неурядицами, предбанкротным состоянием приобретенной компании, серией последовательных убытков (как следствие откровенно плохих отношений с потребителями, недальновидного менеджмента). Репутация может сильно подпортиться из-за неблаговидных поступков руководства, раскрытого мошенничества, провальных проектов, ущерба, нанесенного жизни и здоровью потребителей. Отрицательный гудвилл нельзя всегда приписывать дурной репутации компании. Во многих случаях он может быть результатом договорной сделки, когда собственники приобретаемой компании делают покупателю скидку (bargainpurchase). После перепроверки стоимости идентифицируемых активов и затрат на приобретение компании отрицательный гудвилл признается как прибыль текущего периода (Черемушкин С. В. Информационная алхимия…).

108

Еремин Б. Л. Корпоративный PR // Управление персоналом: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2001.

109

Чумиков А. Н, Бочаров М. П. Связи с общественностью: Теория и практика. М.: Дело, 2003.

110

Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2003. С. 150.

111

Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: ИНФРА-М; ИМИДЖ-Контакт, 2002. С. 126.

112

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2006.

113

Там же. С. 39.

114

Каган М. С. Философия культуры. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1996. С. 254.

115

Там же. С. 259.

116

Подробнее о термине «живущие в мифе» см.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.

117

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. С. 99.

118

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003.

119

Там же. С. 142.

120

Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб.:Питер, 2005. С. 330–340.