Социальные коммуникации - Тамара Адамьянц

К перечню вышеупомянутых причин коммуникативных сбоев в управленческих системах следует отнести неравномерный уровень коммуникативных навыков у сотрудников системы. Поэтому не только управленческое консультирование, психологические и деловые тренинги целесообразны для повышения профессионального уровня сотрудников министерств, фирм, корпораций и т. д., но и инновационные семинары для них по совершенствованию навыков общения с взаимопониманием.

Второе поле. В рамках этого поля находятся коммуникативные взаимодействия между аудиторией и конкурирующими между собой организациями, структурами, фирмами и т. д. Численность аудитории в таком случае становится существенным фактором эффективности и, следовательно, объектом целенаправленной и непростой борьбы, конечная цель которой – выживание, успех и финансовое благополучие.

Все большее число людей, по данным различных исследований, негативно относится к коммуникации, основанной на воздействии, давлении и манипулировании. Такая тенденция стала проявляться в большинстве стран после Первой и Второй мировых войн, а в России – в период перестройки как противостояние былым задачам и формам идеологического влияния.

Следует отметить, что негативное отношение человека к воздействию и манипулированию как к явлению далеко не всегда соседствует с умением понять, особенно при восприятии сложных текстов, в чем суть материала, с которым он встретился в реальности, каковы на самом деле подлинные мотивы и цели коммуникатора.

В серии исследований, проводившихся отечественными учеными с 70-х годов прошлого века по настоящее время, зафиксировано, что при восприятии общественно-политических и информационных материалов навыки адекватного понимания и интерпретирования обнаруживает только небольшая часть аудитории, составляющая, как правило, 13–18 %, в зависимости от способа подачи и организации материала. Однако при восприятии материалов других, более «открытых» по интенциональности жанров количество аудитории, обнаруживающей навыки адекватного восприятия, возрастает. Такая тенденция зафиксирована, но о точных цифрах до проведения специальных крупномасштабных исследований говорить преждевременно. Следует учесть и наличие людей, распознающих психологическое давление (если оно есть) интуитивно, на эмоциональном уровне и, в порядке ментальной самозащиты, негативно реагирующих на подобные материалы или их авторов.

Стремление привлечь максимальное количество аудитории обращает современных коммуникаторов к поиску новых, более эффективных (для достижения своих целей) форм и методов работы, к такой интенциональности по отношению к аудитории, которая отличается доброжелательностью, искренностью, открытостью, уважением к праву другого на самостоятельные выводы и решения. В результате исследований зафиксировано, что декларации партнерских отношений с аудиторией, тем более попытки строить такие отношения на практике, встречают ответный отклик, превращают потенциальную аудиторию в реальную, предупреждая раздражение и прочие негативные реакции людей. В этом же поле коммуникативных взаимодействий находятся и значительная часть современных СМК, стремящихся к интерактивному общению с аудиторией, и часть рекламы, создатели которой также предпочитают строить отношения с аудиторией на основе партнерских отношений.

В то же время следует признать, что ситуация конкуренции, выражающаяся в стремлении увеличить или хотя бы не уменьшить завоеванное число аудитории, помещает любую форму общения (в исследуемом нами поле) в своеобразные «ножницы»: с одной стороны, за аудиторию приходится бороться и потому декларировать партнерские отношения; с другой – реальность такова, что большая часть современной аудитории падка на низкопробную продукцию. Партнерские отношения поэтому, даже если они и декларируются, нередко фактически превращаются в заигрывание, потакание слабостям, низменным инстинктам нетребовательного большинства, в игнорирование интересов и запросов немногочисленных, но более «разборчивых» категорий зрителей, слушателей и читателей. Место, которое в данном случае отведено части СМК и части рекламы, то есть второе поле коммуникативных взаимодействий, поэтому не совсем точно: во-первых, часть материалов действительно на всех уровнях интенциональности является субъект-субъектной или стремится к такому качественному уровню; во-вторых, следует признать, что огромное количество материалов СМК таким характеристикам не отвечает и, следовательно, их место скорее в третьем коммуникативном поле, отличающемся негативным отношением к аудитории и солидарным «ополчением» против ее интеллектуального, духовного и культурного развития. Эти утверждения подтверждаются анализом методов, использующихся в данных управленческих системах, «востребованных», финансируемых этими системами. Назовем наиболее распространенные.

1) Прежде всего, это мощная и прекрасно работающая индустрия получения количественных данных о числе аудитории и ее социально-демографических характеристиках. Результатом такого изучения являются всем известные количественные рейтинги, на основе которых и определяются в большинстве случаев коммуникативные стратегии. Данные рейтингов дают ответы на вопросы «сколько?» (число обращений), «что?» (предмет восприятия) и «кто?» (состав аудитории), однако вопросы «почему?» и «с каким социальным результатом?» даже не ставятся.

2) Время от времени спонсируются и традиционные опросы, которые включают, наряду с социологическими, и социально-психологические аспекты изучения: здесь выявляются различные нюансы, связанные с участием разных социально-демографических групп аудитории в коммуникационных процессах, а также интересы, пожелания и предпочтения опрошенных. В соответствии с задачами исследования аспекты изучения могут расширяться и включать, например, вопросы об уровне жизни, различного рода пристрастиях (политика, экономика, мода, цены, шопинг, отдых, досуг, семья, хобби и т. д.). Направленность таких опросов связана с задачами привлечения и удержания аудитории (для СМИ, рекламы), с определением ценовой политики и способов продвижения товаров, марки, бренда (маркетинговые исследования). Социальная диагностика восприятия не проводится и не может быть проведена при ограничении направлений исследования.

3) Это и более редкие в реальной исследовательской практике варианты контент-анализа, направленные на изучение соотношений между реальными содержательными особенностями общения и различного рода задачами, стоящими перед системой управления. Путь к решению этих задач (экономических, политических, социальных) контент-анализ делает более коротким, однако целостной картины, включающей данные восприятия и реагирования аудитории, не дает.

4) Широкое распространение получили несложные по технологии фокус-группы (групповые дискуссии), конечная задача которых состоит в поиске ответа на вопрос о степени привлекательности для массовой или целевой аудитории анализируемого произведения, определенной формы коммуникации, товара и т. д. Задачи выявления социального последействия восприятия этот исследовательский метод не решает; следует добавить, что материалы, полученные посредством групповых дискуссий, отражают усредненное, совокупное мнение участников, в то время как в результате вхождения в коммуникацию представления человека об окружающем мире и о своем месте в нем (его «картины мира») формируются в его индивидуальном сознании.

5) Известны также экспертные опросы-интервью, основанные на выявлении мнений специалистов высшего уровня по актуальной для исследователя проблематике. Следует отметить, что восприятие рядовых людей и восприятие экспертов различаются, поэтому без специальных процедур диагностики мнение экспертов может неточно отражать особенности социальных последействий коммуникационных процессов для разных групп аудитории. Очевидно, именно по этой причине исследования порой фиксируют разнобой и даже противоречивость в оценках самих же экспертов.

6) Социальная диагностика, основанная на выявлении реальных социальных последействий коммуникационных процессов, и социальное проектирование информационной среды, ориентированное на диалог с аудиторией, к сожалению, проводятся (и финансируются) крайне редко, хотя, как уже упоминалось, методы такой работы разработаны в рамках российской академической науки.

Потребность общественного участия в контроле и изучении социальных последействий коммуникационных процессов начинает осознаваться все большей частью современного общества; для участия в определении информационных стратегий СМК уже созданы и продолжают создаваться различного рода и уровня Общественные советы. Регулярное получение обоснованных научных данных, позволяющих проводить социальную диагностику и социальное проектирование информационной среды, гласность полученных результатов сделают деятельность Общественных советов более эффективной.