Этим надо воспользоваться - Ирина Словцова

Можно, конечно, обвинить журналистку в использовании «женских чар» (помните, мы говорили с вами о том, что мужчины провоцируют, а женщины используют метод тождества) и т. д., но человек изначально знал, что имеет дело с представителем газеты, и знал – для чего идет это общение. Так что учитывайте такие тонкости, общаясь с профессионалами, чья главная «добыча» – информация.

Если вы сами по себе демократичны в общении и одежде, а представляете солидную фирму, старайтесь все-таки с самого начала внушать уважение к ней (и к себе) у рекламного агентства, с которым собираетесь сотрудничать.

У некоторых менеджеров есть привычка рассказывать при общении с рекламщиками о том, какие «тупые и нерасторопные» и т. д. их начальники. Лучше рассказывайте об этом вашим приятелям и подругам. Иначе когда-нибудь сами наступите на эти грабли. Все-таки общение, как мы знаем, чуть ли не на 50 % идет на подсознательном уровне, а значит, при работе над проектом может сказаться такого рода негативная информация, незаметно для самих исполнителей. А вы будете ломать голову, в чем дело.

Следите и за своим внешним видом, и за своей речью. Не стесняйтесь критиковать и высказывать свои четкие требования, когда работаете с дизайнерами. Они хоть и творческие люди, но трудятся в рекламном бизнесе, а это сильно отличается от индивидуального «полета фантазии» за мольбертом.

Многие агентства клиентов к общению с дизайнерами не допускают. Для этого в качестве посредника выступает менеджер проекта, для этого есть отчеты о встрече и брифы. Чтобы опосредованная всеми этими лицами и документами информация дошла в первозданном виде до непосредственного исполнителя, формулируйте свои предложения кратко, четко и ясно.

Если вы не умеете писать тексты, а стали менеджером по рекламе и PR; владеете небольшим бизнесом, и у вас нет возможности держать специалиста такого профиля постоянно, но вам нужно себя продвигать посредством PR, то попробуйте такой рецепт.

Просмотрите СМИ (включая электронные) вашего профиля, обратите внимание на стилистику публикаций и фамилии тех, чье «перо» вам ближе. Познакомьтесь с этими журналистами и постарайтесь заручиться их поддержкой. Лучше все-таки, чтобы о вашем бизнесе писал один человек, который поймет его специфику, чем каждый раз вы будете злиться на некомпетентность новенького.

Кроме того, журналисты редко ограничиваются публикациями в одной газете, и если вы захотите, то сможете с помощью одного корреспондента получить публикации в разных СМИ.

Мне кажется, что существует некий стереотип, связанный со словом «реклама». Я столкнулась с этим, когда обзванивала фирмы. Стоило мне только сказать, что я представляю рекламное агентство, как мне тут же отвечали: «Нам не нужна реклама в газетах». Приходилось срочно проводить ликбез по поводу того, что же является рекламой. Это совсем не так, и вполне может быть, что вам вовсе не нужны ни газеты, ни журналы, ни телевидение, а всего лишь мобайлы, воблеры и другие POS-материалы[11] в местах продажи. Но они – тоже из группы рекламных «ходов».

ГЛАВА 4

Как поделить власть и полномочия без ущерба для бизнеса

В этой главе речь пойдет о том, как владельцы бизнеса договариваются между собой о сферах влияния и какими полномочиями наделяют наемных топ-менеджеров. Кроме того, я попыталась обобщить опыт управления смешанными «командами» не только частным бизнесом, но и муниципальными и государственными структурами – и выбрала наиболее яркие примеры и личности. Может быть, не типичные, но говорят же, что исключение только подтверждает правило.

Неустойчивый триумвират

В предыдущей главе я рассказала о владельце частной фирмы, который не признавал законов маркетинга. Продолжу рассказ о нем, поскольку его опыт управления бизнесом не был совсем плох. В каждом из нас есть и мед, и деготь, и перец, и хрен; чем дольше мы живем и чем больше нас треплет жизнь, тем больше ингредиентов добавляется.

Назову противника маркетинга Маратом. Он не был единственным хозяином фирмы. Его совладельцами были Юрист и Экономист. Профессия Марата мне неизвестна. Возможно, бывший военный. Знаю только, что он успел испытать на себе стресс от массового увольнения по сокращению и хранил в памяти чувство пустоты и ненужности, которое ощутил, оказавшись за воротами предприятия «с пустой котомкой и дыркой в таком же пустом кармане».

Когда фирма вставала на ноги, роли ее владельцев распределились так: Юрист, естественно, разрабатывал все учредительные документы, шаблоны договоров и контрактов, регистрировал, лоббировал и т. д. Когда этот этап успешно завершился, он стал хранителем печати, проверял юридическую сторону всех заключавшихся договоров и неотлучно находился в офисе.

Экономист отвечал за рост и чистоту финансов, за внешние связи и в офисе практически отсутствовал.

А Марат оставался «на хозяйстве». Он формировал коллектив, следил за его работой, приходил в небольшую кухоньку обедать вместе со всеми сотрудниками и вел воспитательные беседы, организовывал вечеринки, где тоже вел воспитательные беседы. Не было ни одной мелочи, в которую бы не вникал Марат. Он хотел знать все, чтобы поощрять добросовестных работников и избавляться от нерадивых. Он вывозил коллектив на пикники и следил, чтобы все его участники были запечатлены на фотографиях во всех своих «проявлениях». При случае он напоминал о «некоем эпизоде», чтобы сделать нужного фирме специалиста менее строптивым. (Заметьте разницу: женщина вывозит всю фирму на отдых, таким образом проявляя заботу о людях и свое извечное желание сделать так, чтобы всем было хорошо.)

Марат строил не бизнес, а государство – со своими законами, традициями, системой защиты его граждан. И в этом государстве хорошо жилось тем, кто полностью подчинялся его законам. Кого же не устраивали «кнут с пряником», здесь не задерживались.

Первым заскучал Юрист. Ему неинтересно стало заниматься только хранением печати. Он был молод, инициативен и хотел перспективной работы, а не только денег. Вторым выйти из бизнеса захотел Экономист, так как Марат начал вмешиваться в его епархию и заниматься незаконными сделками. Экономист риск не любил, а Марат в риске нуждался, как в допинге. Юрист ушел один, забрав свою долю уставного капитала, и устроился наемным управляющим. Экономист забрал не только пай, но увел с собой несколько специалистов, с помощью которых открыл собственную фирму. Марат остался единственным владельцем, но его ниша стала значительно уже.

Все трое по-прежнему на плаву.

Пожалуй, это единственный случай в моей копилке примеров сотрудничества втроем. Чаще всего все-таки «выстраиваются» парами.