Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - Сьюзан Вайншенк

Инстинкты подсказывают нам: управление ситуацией означает повышение уровня нашей безопасности. Если выбор слишком велик, мы не выберем ничего. Но если мы лишены права выбора, мы теряем мотивацию.

Чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, предложите им на выбор несколько (максимум четыре) вариантов, чтобы они почувствовали свою власть над происходящим. Люди не всегда выбирают самый быстрый способ сделать или получить что-либо. Они могут выбрать тот путь, проходя по которому они будут лучше чувствовать, что управляют ситуацией.

Когда мои дети были маленькими, мы вместе делали уборку по выходным. Вместо того чтобы самой распределять между ними работу, я составляла список всех нужных дел и присваивала каждому определенное количество очков. Работа, которая требовала больше времени, усилий или навыков, оценивалась большим количеством очков, чем легкие и быстро выполнимые задания.

После этого я говорила детям, какое количество очков нужно набрать за сегодня, и они могли сами выбрать себе работу. В результате они чувствовали, что могут в некоторой степени контролировать свою деятельность.

А я получала помощь в уборке.

Стратегия 65: когда вы предоставляете людям выбор, вы даете им контроль — а люди ценят возможность контролировать происходящее.

Стратегия 66: ограничивайте предоставляемый выбор тремя-четырьмя вариантами. Если их будет слишком много, люди не выберут ничего.

Безопасность и участие

Лучшим выступлением, на котором я когда-либо присутствовала, был концерт Бобби Макферрина, который всегда много общается с аудиторией.

Выступление проходило в театре небольшого города в штате Висконсин. Зал, вмещавший полторы тысячи человек, был заполнен, зрители выглядели благодарными, но активностью не отличались. Однако к концу полуторачасового выступления благодаря Бобби вся аудитория подпрыгивала на месте и готова была сделать все, что тот ни попросит, даже выйти на сцену.

Макферрин — отличный певец и мастер вовлечения аудитории в свое шоу. Он делает это постепенно, создавая эффект групповой сопричастности. Вы сидите в театре, вокруг много незнакомых людей, и вы не хотите выглядеть глупо, но Бобби сначала просит зрителей выкрикнуть короткое слово или пропеть одну ноту. Многие готовы выполнить это несложное задание, и через какое-то время вы тоже включаетесь в игру. Затем Макферрин делает следующий шаг и просит аудиторию делать все новые и новые вещи до тех пор, пока каждый зритель не погружается в процесс с головой[8].

Макферрин мастерски создает у людей ощущение безопасности. Он никогда не высмеивает аудиторию и не подшучивает над ней. Язык его тела, его комментарии вызывают у каждого вовлеченного в процесс зрителя ощущение, будто он все делает замечательно, он делает то, что от него нужно Макферрину, и Макферрин знает, что он, зритель, это может. Сопричастность вызывает у зрителей ощущение безопасности.

Если вы собираетесь предложить людям поучаствовать в каком-либо действии (подискутировать во время презентации или написать отзыв на сайте), начните с малого и убедитесь, что люди чувствуют себя в безопасности. Попросите их совершить небольшое действие перед тем, как перейти к более сложным и продолжительным. Вы можете сострить, чтобы заставить людей расслабиться, но не смейтесь над ними, иначе они перестанут чувствовать себя в безопасности.

Стратегия 67: если вы хотите заставить людей в чем-либо участвовать, прежде всего дайте им почувствовать себя в полной безопасности.

Новое и усовершенствованное!

Поскольку наши инстинкты постоянно отслеживают появление угроз, мы предрасположены к тому, чтобы с опаской относиться к изменениям. Новизна привлекает к себе внимание. Как правило, мы не замечаем уже знакомых вещей и обращаем внимание на то, что нам в новинку. Это эффективно: мы останемся в безопасности, если определенная часть нашего подсознания будет тратить больше времени, отмечая изменения и не замечая того, что осталось прежним.

Внимание к происходящим изменениям — одна из причин, по которым мы не можем расстаться с мобильником, то и дело сообщающим о поступлении новой почты или СМС. А поскольку неизвестно, когда нам напишут в очередной раз, мы постоянно прислушиваемся, не прозвучит ли оповещающий сигнал, не отрывая взгляда от гаджета.

Первая трудность в том, чтобы заставить людей что-либо сделать, — привлечь их внимание. Если вы делаете что-то новое, отличное от привычного, например показываете необычную картинку или как-то их удивляете, они обратят на вас внимание.

Стратегия 68: привлеките внимание, используя новизну, и сразу сообщайте то, что собирались.

Заставьте их прийти за добавкой

Одним из важнейших нейротрансмиттеров в нашем мозге является дофамин. Неврологи начали изучать так называемую дофаминовую систему с 1958 года, когда она была идентифицирована Арвидом Карлссоном и Нильс-Аке Хилларпом из шведского Национального института сердца. Дофамин вырабатывается в различных областях мозга и играет важную роль во всех видах мозговой деятельности, включая мышление, движение, сон, настроение, внимание, мотивацию, поиск и получение вознаграждения.

Одна из последних гипотез о дофамине заключается в том, что он является не только гормоном «счастья». В действительности он побуждает нас хотеть и искать. Он повышает наш общий уровень возбуждения, мотивации и целеустремленности.

Дофамин пробуждает в нас любопытство и, следовательно, заставляет искать информацию. А в создании ощущения счастья задействована скорее опиоидная система, нежели дофаминовая.

По словам Кента Берриджа, система «желания» (дофаминовая система) и система «симпатии» (опиоидная система) дополняют друг друга [9]. Система желания побуждает нас к действию, а благодаря опиоидной системе мы чувствуем удовлетворенность и, следовательно, делаем паузу в своих поисках. Если наши поиски продолжаются, мы начинаем бегать по замкнутому кругу. Дофаминовая система сильнее опиоидной. Периоды поиска случаются чаще, чем моменты удовлетворения.

Дофамин сыграл важнейшую роль в эволюции человечества. Если бы людьми не управляло желание выискивать новые вещи и идеи, мы бы до сих пор сидели в пещерах. Благодаря «поисковой» дофаминовой системе наши предки продолжали стремиться к тому, чтобы исследовать мир, учиться новому и выживать.

Поиски обеспечивали людей лучшими шансами на выживание, чем непрерывное пребывание в довольстве. Эксперимент с крысами показывает: при уничтожении дофаминовых нейронов крысы по-прежнему способны ходить, жевать, глотать, но они умрут от голода, даже если положить еду им под нос. Они просто теряют желание дойти до пищи.

Вы можете использовать стремление к новой информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, — просто способствуйте ему.

Наша ненасытность

Дофаминовая система сильнее всего активизируется, получая за один раз небольшую порцию информации. Мы обрабатываем ее, выделяется дофамин, и мы хотим добавки.

Как использовать дофаминовую систему, чтобы побудить людей к потреблению информации? Начнем с примера.

Джесс работает в отделе кадров крупной компании. Он разработал обучающий видеокурс, посвященный разрешению конфликтов, и заверяет, что уроки интересны, хорошо сняты и отличаются высоким качеством. Он хочет, чтобы сотрудники компании полностью изучили видеокурс. Что он должен предпринять для этого? Возможны следующие варианты:

а) разбить курс на несколько серий, а каждую серию — на несколько коротких уроков;

б) оформить курс в виде одного полуторачасового фильма.

Джесс должен выбрать вариант а. Разбивая уроки на части и обеспечивая одновременный доступ лишь к нескольким из них, он будет стимулировать работу дофаминовой системы сотрудников, и они захотят увидеть следующую серию. Люди с большей вероятностью изучат весь курс и будут больше мотивированы, если Джесс будет демонстрировать им по одной серии за раз. Это усилит их желание получить больше информации.

Стратегия 69: заставьте людей хотеть большего, предоставляя им информацию в ограниченном объеме.

Новизна и дофамин

Вы можете объединить эффект новизны и поиск информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Выработка дофамина стимулируется неожиданностью: когда случается что-то непредвиденное, дофаминовая система начинает работать активнее.