Маркетинговые войны - Траут Джек

Думается нам, что из Перчеса прозвучало слишком много протестов. Менее чем через 6 месяцев после этого PepsiCo выпустила Pepsi Free в обычной и «диетической» версиях.

Ее примеру последовали другие: Coca-Cola, Royal Crown, Dr. Pepper. Даже Sunkist отказалась от кофеина (хотя какое отношение имеет кофеин к апельсиновой газировке?). Конкуренты все как один обеспокоились содержанием кофеина. Марки, в которых кофеин никогда не играл сколько-нибудь важной роли, – Sprite, имбирное пиво Canada Dry – вдруг заговорили о нем.

Следует также упомянуть RC 100. Во всей истории войны напитков «кола» этот редко когда упоминается даже в сносках. А ведь RC 100 была первой «колой» без кофеина. Продукт, представленный компанией Royal Crown в 1980 году, стал быстро набирать популярность. Но, в повторение истории с Diet Rite Cola, также быстро был «нейтрализован» содержащими кофеин «Кока-колой» и «Пепси».

Недостаточно быть первым. Нужно быть первым и самым-самым.

Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представила свою новую Diet Coke – первый напиток под именем Coke со времен выпуска оригинальной «Колы» в 1886 году.

Ни один продукт еще не завоевывал рынок столь быстро. «Если маркетинг когда-либо добивался успехов, – писала The New York Times, – то Diet Coke переплюнула их все».

«Diet Coke попала в самую точку, – предсказывал The Wall Street Journal, – и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca-Cola». «Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена», – говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest.

Да и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска.

«Diet Coke является самым значительным новым продуктом за всю 96-летнюю историю The Coca-Cola Company, – сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, – и самым экстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80-х годов».

Теперь, когда все дифирамбы пропеты, мы наберемся мужества и скажем, что Coca-Cola больно ударила по собственному кошельку. В долгосрочном плане.

Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в свое время Diet Rite Cola и RC 100.) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после «Кока-колы» и «Пепси». Но какой ценой?

Во– первых, Tab. В год, когда была представлена Diet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%.

Так что Coca-Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают ошибку. Она отказалась от услуг агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.

Можно ли было возродить Tab? Нет, во всяком случае, пока Coca-Cola не слезет со своей «диеты».

Во– вторых, «Кока-кола». В год появления на свет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальной «Кока-колы».

Еще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает внимания. Названный «Pepsi бросает вызов», он включал в себя тесты «вслепую» по оценке двух напитков. При этом участники предпочли «Пепси» «Кока-коле» с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе.

Хорошая стратегия? Возможно, так как бьет по слабому месту конкурирующего продукта. Поскольку «Пепси» почти на 9% слаще, чем «Кола», она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара также поддерживает стратегию "поколения «Пепси». Для 12-летнего «слишком сладко» быть не может.)

Но с позиций второго фронта в действиях компании стратегия была не лучшей. Продукт №2 не может позволить себе распыление сил. Принцип наступления №3: проводите атаку на возможно более узком фронте.

Но потом Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с «вызовом Pepsi» она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как «Пепси-кола», и публично об этом заявила.

«Первоклассная вещь» перестала быть первоклассной. Одним ударом Coca-Cola чуть было не развалила свои позиции.

Суть была не в том, менять формулу или нет. Проблема состояла в ином: оглашать ли это изменение. Многие компании время от времени предпринимают незначительные изменения состава своих продуктов. Самым известным из них является замена богатого фруктозой кукурузного сиропа на сахарозу.

Для многих компаний «новое, улучшенное» является стилем маркетинговой жизни.

Ситуация с Coca-Cola отличается тем, что у нее была «первоклассная» позиция. В мире, где все меняется с неимоверной скоростью, «Coca-Cola» являла постоянство, которое не говорило потребителям, что они стареют.

Утрата классической бутылки оказалась большой потерей. Теперь не стало и формулы.

Менее чем через три месяца после появления «Новой Кока-колы» побитая и потрепанная армия из Атланты выбросила полотенце на ринг. Было заявлено, что «Первоклассная вещь» вернется под новым именем: Classic Coke. Это означает близкую смерть «Новой Колы». Мы предсказываем, что New Coke вскоре исчезнет с рынка.

Восприятие сильнее реальности. Несмотря на то, что по результатам тестов New Coke оказалась лучше старой «Колы», покупатели верили в обратное. В конце концов, оригинальная «Кола» ведь была первоклассной. Как может что-то быть вкуснее, чем первоклассная вещь?

Восприятие воздействует на вкусы людей точно так же, как оно влияет на их суждения. Битва происходит в умах. В мозге человека нет никаких фактов, есть только ощущения. Ощущения и есть реальность.

Всякий раз, когда вы идете против того, как воспринимает вас потребитель, вы обречены на провал. Xerox ассоциируется в сознании с копировальными аппаратами, и невозможно добиться успеха на рынке с компьютером марки Xerox.

Volkswagen – это маленький, надежный, долговечный автомобиль. Поэтому Volkswagen не мог продавать большие и дорогие машины, пока не переименовал их в Audi.

Изменение формулы «Кока-колы» было направлено против ее восприятия как «Первоклассной вещи». Возврат к старой формуле является публичным признанием того факта, что компания допустила ошибку. Coca-Cola могла подорвать свои собственные позиции в умах людей.

Впервые в истории лидерство Coca-Cola оказалось под угрозой. Pepsi имела все шансы стать №1 среди прохладительных напитков.

Способность Coca-Cola сдержать вызов Pepsi связана с созданием другого фронта. Чтобы защитить себя от «безкофеиновых» атак со стороны 7-Up, Coca-Cola выпустила соответствующие версии трех своих напитков. Так что теперь у нее имеется 8 продуктов, а также море хаоса и смятения. (Classic Coke, New Coke, Cherry Coke, Diet Coke, Tab, Caffeine-Free New Coke, Caffeine-Free Diet Coke и Caffeine-Free Tab.)

По– видимому, компания не осознает, какую опасность таят в себе все эти «колы без кофеина». Посмотрите на кофе. По мере роста продаж сортов без кофеина, потребление кофе в целом падает.

Через какое-то время люди не будут пить «Кока-колу», поскольку та содержит кофеин, но и «колу без кофеина» тоже пить не станут: это не «первоклассная вещь».

Смена формулы вкупе с выпуском новых «кол» сулит ребятам из Атланты немалые неприятности. Даже потребитель, который, преодолев «кризис среднего возраста», не перестанет пить «Кока-колу», не сможет без проблем заказать себе любимый напиток. Представьте, подходит он к продавцу и говорит:

– Дайте мне «Колу».

– Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

– Diet Coke.

– Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

– А, к черту, дайте мне 7-Up.

Глава 12

Пивная война

Многие считают, что половинчатые усилия могут принести успех. Короткий прыжок сделать проще, чем длинный, но никто не станет форсировать широкий поток в два этапа.