Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса - Энн-Валери Олссон

Остерегайтесь подражательного «и я тоже»

Каролина возглавила внедрение новых схем логистики и организовала обучение сотрудников с целью приобретения навыков оперативной поставки продукта и стиля поведения, ориентированного на интересы клиентов. Она столь удачно преобразовала деятельность польского филиала, что Эрик и Пер предложили ей пост главного операционного директора. Каролина была увлечена перестройкой Oaty и согласилась.

Однако 18 месяцев работы оказались очень нелегкими в эмоциональном плане. Создание действенной схемы логистики для всей компании заняло гораздо больше времени, чем предполагали Эрик и Пер. Два руководителя разошлись в оценках последствий реформирования корпоративной культуры Oaty, и это внесло напряженность в их отношения. Несмотря на усилия Каролины, сотрудники ощущали нездоровую атмосферу, а главный финансовый директор ушел из компании, поскольку так и не добился у Пера и Эрика согласованного ответа на вопрос, что они считают приоритетным – рост или оптимизацию процессов. Oaty потеряла крупную торговую сеть в Германии, потому что не успела наладить логистику и не смогла обеспечить требуемую регулярность поставок. Но тревожнее всего было прекращение роста доходов: в последние месяцы молочная индустрия ответила выпуском продукта, на 95 % свободного от лактозы, внедрилась в рынок Oaty и начала отнимать у нее прибыль.

Выйдя из офиса, Эрик осознал, как много он ожидает от небольшой поездки в Лондон вместе с Вивекой. Ему нужно перевести дух.

Вивека неохотно согласилась посвятить первое утро в Лондоне походу по магазинам и выяснению ассортимента на лондонском рынке. По части продуктов и напитков, изготовленных не на основе натурального молока, английский рынок был самым зрелым. В пятницу утром супруги посетили сети компаний Tesco, Sainsbury’s, магазины здорового питания и Harvey Nichols. Когда они входили в отель, пропищал телефон Эрика: пришло письмо от Пера.

Только что получил пресс-релиз. Redwood Co. выпускает линейку сыров «Cheezly», сделанных не из молока: типа «фета» в растительном масле, плавленый типа «начо» и тертый типа «чеддер». Они изготовлены из сои, крахмала и негидрогенизированных растительных жиров – то есть совершенно не содержат продуктов животного происхождения. К тому же имеют низкую жирность. Производитель намерен поставлять «Cheezly» в магазины здорового питания и Sainsbury's1.

Эрик позвонил Перу.

– Твое послание и то, что я только что увидел в Лондоне, похоже, нарушит мои планы на отдых. Здесь десятки конкурирующих продуктов. Я нашел молоко «Lactolite», а еще маргарин без лактозы «Pure», но даже не это самое главное: их реклама в числе прочего гласит, что они не содержат сои, клейковины, пшеницы и овса, словно овес – какая-то подозрительная вещь! Мы должны действовать так, как эти ребята – наш нынешний ассортимент недостаточен для конкуренции с новыми предложениями. У соперников гораздо больше разнообразия, чем у нас. Нам нужно обойти их по этой части.

Пер попробовал успокоить Эрика:

– Эрик, наше тесто фактически готово, и мы активно работаем над мороженым.

Эрик попрощался и нажал кнопку отбоя. Они до такой степени сконцентрировались на внутренних проблемах, что конкуренты легко ушли в отрыв. Значит, теперь, когда логистика отлажена почти до совершенства, нужно опять бросить все силы на разработку продуктов.

Но в тот момент Эрик ничем не мог помочь делу, а потому пошел с Вивекой на показ коллекции многообещающего лондонского модельера.

По возвращении Эрика в Мальмё он, Пер и Каролина пригласили Бьорна на ланч, желая услышать свежие суждения. Бьорн попробовал поддеть Эрика:

– Ты уверен, что не хочешь получить диплом MBA? Он может в конечном счете обойтись дешевле, чем мои консультации.

– Пока пиво не дорожает, мы осилим расходы.

Эрик гораздо спокойнее реагировал на шутки Бьорна с тех пор, как тот вместе с Каролиной взялся разъяснять Перу важность совершенствования логистики и интеграции польского филиала. Сменив тон на более серьезный, Бьорн продолжал:

– Кажется, конкуренты догнали вас?

– Не то слово. Отличных продуктов просто масса. Нам нужно хорошо подумать, как справиться с таким разнообразием конкурентов.

Тут вмешался Пер:

– Эти продукты в большинстве своем и наполовину не так хороши, как наши. Кому нравится утренний кофе с соевым молоком? Это все равно что есть на завтрак бобы. А потом, у меня десятки продуктов на подходе.

– Допустим, – заметила Каролина, – но соевое молоко по-прежнему занимает 90 % мирового рынка, оцениваемого в 2 млрд дол.

– Теперь, когда логистика у нас в полном порядке, мы своего не упустим. Вы видели последний анализ жизненного цикла? На единицу продукции Oaty приходится выброс гораздо меньшего объема газов, ответственных за парниковый эффект, по сравнению с молочной промышленностью, а производственные мощности занимают вчетверо меньше места. По углекислому газу у нас показатели значительно лучше, чем у других. А это сейчас много значит! Продукты конкурентов не могут этим похвастать. Наконец, некоторые из них неизбежно забуксуют из-за тех же проблем роста, которые пережили мы.

– И что же вы намерены делать? – спросил Бьорн.

Пер продолжил с нарастающей решимостью:

– Мы должны занять первое место по разнообразию продуктов и обойти этих английских выскочек. Все, что делают они, мы можем сделать лучше. У меня уже есть новая земляничная добавка, тесто-полуфабрикат, ванильный крем – специально для английского рынка – и последняя новинка: напиток с привкусом киви и зеленого чая.

– Тогда за чем же дело стало? Вы обойдетесь и без меня.

Эрик взглянул на старого друга:

– Видишь ли, хотя у нас есть многообещающие новые продукты, наши продажи в Скандинавии и вообще в Европе почти не растут. Если бы мы работали в отрасли информационных технологий, то имели бы уже десятикратный рост доходов и предложили бы какому-нибудь отраслевому гиганту купить нас. Но здесь все иначе: стоит только выпустить новый продукт – и конкуренты тут же снижают цены. Поэтому нам нужно тщательно продумать дальнейшие шаги.

– Как насчет еще одного интересного кейса?

Каролина улыбнулась:

– А ты думал, зачем мы тебя пригласили на ланч?

Dow Corning: не подражание, а самобытность

Dow Corning

Основанная в США в 1943 г., Dow Corning является совместной собственностью Dow Chemical и Corning Inc., в прошлом Corning Glass Works. Последняя еще в 1930-х годах оценила коммерческие перспективы изделий из силиконов, но нуждалась в партнере из химической отрасли, чтобы наладить производство продукции. Первый успех Dow Corning принесла силиконовая изоляция, которая в годы Второй мировой войны использовалась на американских истребителях и обеспечивала бесперебойную работу зажигания на больших высотах.