Управление маркетингом - Питер Диксон

Точки зрения и образ мыслей

Задача изучения рыночной среды состоит в том, чтобы научить межфункциональную команду и других сотрудников видеть маркетинговую стратегию с точки зрения главных участников рынка. Чтобы оценить приемлемость и потенциальную эффективность какой-либо составляющей маркетинговой стратегии, команде следует поставить себя на место потребителя, конкурента, дистрибьютора, представителя контролирующей организации, менеджера по производству и управляющего высшего звена. Если команда сможет оценить их положение и определить их цели, тогда она будет в состоянии прогнозировать их возможные реакции. Неоднократное применение подобного подхода будет способствовать накоплению информации о рынке в коллективной памяти команды и ее структуризации по соответствующим рубрикам. В результате команда разовьет способность в процессе принятия решений воспроизводить ход мыслей всех вышеупомянутых участников рынка. Другим ценным результатом станет рост числа продуктивных идей.

Пять типичных вопросов

Специалисты, принимающие решения в области маркетинга, которые ищут иные подходы к изучению рынка, могут столкнуться с рядом вопросов, на которые мы попытаемся ответить.

Как учитывать изменения в экономике и технологии?

При изучении рынка особое внимание следует уделить изменениям в экономике и развитию технологий, а также демографическим сдвигам и переоценке культурных ценностей. Однако воздействие данных явлений на рынок следует рассматривать по отдельности — по их влиянию на потребителей, каналы распределения, текущих и потенциальных конкурентов, государственную политику и саму компанию. Изменения в технологиях, демографии, культуре и экономике могут затронуть все пять вышеперечисленных рыночных сред. В маркетинговом плане недостаточно сделать прогноз относительно экономического состояния или уровня развития технологий. Плановику необходимо проанализировать их воздействие на всех участников рынка. Отсутствие подобного анализа будет означать, что в процессе разработки маркетинговой стратегии пропущено важное звено. Соответственно возникает опасность того, что под рассмотрение не попадет ни одна из рыночных сред и их зависимость от изменений в технологии и экономике. Согласно закону Мерфи («если какая-нибудь неприятность может случиться, она случается»), недосмотр по части экономического или технологического воздействия на одну из рыночных сред может оказаться фатальным для всего проекта. Обращаясь за советом к специалистам в связи с новыми экономическими и технологическими явлениями, целесообразно попросить их сделать прогноз относительно воздействия этих явлений на поведение потребителя, конкурента, канала распределения, контролирующей инстанции и вашей собственной компании. Полученные выводы следует включить в соответствующие разделы отчета о рыночной среде.

Куда включить анализ положения в отрасли?

Всесторонний анализ положения в отрасли должен быть включен в раздел отчета о рыночной среде, посвященный изучению конкурентов. Это связано с тем, что анализ положения в отрасли обычно рассматривается на фоне конкурентных тенденций. В своей популярной книге о конкурентной стратегии М.Портер показал ценность применения теории отраслевой организации для описания основных конкурентных тенденций (включая изучение отдельных конкурентов). Тенденции развития рынка отраслевых потребителей описываются в разделе отчета, связанном с потребителями. Если в каналах распределения также наблюдаются отраслевые тенденции, они должны быть рассмотрены в разделе об этих каналах.

Такой подход может повлечь за собой ряд дальнейших вопросов. Почему в разрабатываемом маркетинговом плане есть раздел о каналах распределения в отчете о рыночной среде и раздел о стратегии распределения в отчете о стратегии? Ответ заключается в том, что в отчете о рыночной среде описываются все возможные каналы распределения, а не только те, которые используются в настоящий момент. В отчете о стратегии описываются потенциальные каналы распределения. Сравнение последних с теми, которые описываются в отчете о рыночной среде, дает межфункциональной команде возможность оценить, какое воздействие на текущие и альтернативные каналы окажут каналы, предлагаемые командой. Именно поэтому в данном учебнике есть глава, посвященная изучению каналов распределения (гл. 5) и отдельная глава, связанная со стратегией распределения (гл. 10).

Где рассматриваются конкурентные возможности и потенциальные проблемы?

Анализ рынка в рамках подготовки стратегии STRATMESH также отличается от прочих предлагаемых процедур; разница состоит в том, что в данном случае обзор конкурентных возможностей и потенциальных проблем не готовится заранее, т.е. до разработки маркетинговой стратегии. Причина заключается в том, что, как конкурентные возможности, так и проблемы могут быть выявлены или оценены только в контексте конкретной стратегии. Возможности и проблемы определяются в процессе планирования на стадии увязывания при рассмотрении конкретной стратегии. Основная цель процесса увязывания заключается в том, чтобы выявить трудности, возникающие в процессе адаптации стратегии к рыночной среде, а затем определить новую стратегию, которая создает новые конкурентные возможности или даже обращает в возможности новые трудности.

Однако это не означает, что в отчете о рыночной среде не рассматриваются потенциальные возможности или проблемы. В процессе анализа рыночной среды неизбежно выявляются различные трудности, конкурентные возможности, а также новые, более эффективные стратегии. Их следует зафиксировать в рабочем блокноте и отложить до завершения работы над отчетом о рыночной среде. В противном случае они повлияют на ход мыслей плановика и на объективность анализа в целом.

Новыми идеями следует заняться после того, как отчет о рыночной среде будет завершен и его основные положения соотнесены с рыночными реалиями. Типичная ошибка как ученых, так и практиков состоит в том, что они включают применяемую маркетинговую стратегию в отчет о рыночной среде, в то время как отчет должен быть посвящен исключительно рыночной среде. Как только в него попадает стратегия, ее начинают воспринимать как данность, что препятствует рассмотрению альтернативных стратегий. Кроме того, ее увязка с рыночной средой ни у кого не вызывает сомнения.

Каков должен быть горизонт планирования?

Для каждого товара или товарной группы многие компании предпринимают годовое маркетинговое планирование. Процедура увязывания стратегии рассчитана именно на этот период, но она может применяться и независимо от принятого горизонта планирования. Если в исходный анализ рыночной среды было вложено достаточно усилий и средств, то дальнейшая его корректировка обойдется значительно дешевле. Однако для полной реализации маркетинговой стратегии и получения от нее отдачи иногда требуется несколько месяцев, а то и лет. Поэтому горизонт планирования маркетингового плана может превосходить 12 месяцев. На запуск нового товара может уйти от трех до пяти лет. Поэтому плановик должен применять гибкий подход к определению горизонта планирования. Если маркетинговый план подвергается ежегодной корректировке, то соответственно будет углубляться, расширяться и адаптироваться реализуемая стратегия.

Следовательно, отчет о рыночной среде должен не только отражать текущее ее состояние, но и прогнозировать ее изменение на ближайшие 12 месяцев и более. Сделать это не просто, но попытаться следует. Увязывать стратегию с рыночной средой при том, что она наверняка изменится, — все равно, что планировать свою прошлую жизнь.

Куда включается прогноз продаж?

Прогноз продаж в масштабах всей отрасли, дол жен быть включен в раздел, посвященный потребителю, поскольку он в наибольшей степени подвержен влиянию социальных и экономических тенденций в поведении потребителя. Место прогноза продаж компании — более сложный вопрос. Напомним, что цель планирования состоит в разработке стратегии, реализация которой будет способствовать продажам и получению прибыли. Если это так, то прогноз продаж компании следует делать после того, как будут разработаны стратегия и программы действий. Он должен готовиться на стадии разработки бюджета и оценки прибыли, т.е. ближе к завершению процесса планирования (см. гл. 15). Соответственно оценка предыдущих продаж и рыночной доли должна включаться в анализ компании. Прогноз будущих продаж и доли рынка, который зависит от разрабатываемой стратегии, в отчет о рыночной среде не включается; сделать наоборот — все равно, что поставить телегу впереди лошади.