Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила (Руководство для предпринимателей) - Дэн Кеннеди

Я хорошо усвоил: как только становится понятно, что лошадь показывает не самые лучшие результаты, ты начинаешь экспериментировать. Ты систематически меняешь одну из деталей. Надеваешь шоры — смотришь, что происходит. Снимаешь шоры — смотришь, что происходит. Тампоны в уши — что изменилось? И так далее.

Но большинство людей упорствуют совершенно не так. Они просто продолжают гнать лошадь, может быть, хлещут ее немного сильнее, пытаясь улучшить результаты благодаря одной лишь настойчивости. Так ничего не изменится.

Большинство людей хотят, чтобы эта проклятая лошадь старалась еще больше.

Но если на ней неподходящие подковы, уже неважно, насколько она усердна. Даже если она будет скакать из последних сил, это не поможет. Нужны только правильно подобранные подковы. (Кстати, вам известно, что после каждой скачки скаковая лошадь ОБЯЗАНА отдыхать от одного до трех дней? Ведь она в буквальном смысле оставляет на треке свое сердце. Она выкладывается на сто процентов.) Просить лошадь «поднажать» просто глупо. Найти способ помочь ей показать себя во всей красе — вот разумное решение.

Менеджеры, тренеры, родители должны понимать: просто призывать поднажать — глупо и бесполезно. Помочь показать себя в лучшем свете — разумное решение. Это напоминает мне о том, как в школе я завалил географию. То есть почти завалил. Но мои родители были людьми мудрыми, поэтому купили мне глобус и книгу о том, как быстрее и легче запоминать различного рода информацию.

Они не стали говорить: «Занимайся усерднее». Они сделали, что могли, чтобы я лучше учился. Я исправил двойку на тройку.

Однако большинство людей надеются, что их лошадь, которая только что пришла пятой, придет первой, если заново промотать пленку.

Является ли стремление «твердо придерживаться плана» достойной восхищения чертой целеустремленного лидера или…

Из-за этого тренеры проигрывают много игр. Их можно видеть по телевизору: они выходят из раздевалки после первого тайма, их команда отстает на 28 очков, их игроки измучены и обессилены, а тренеры заявляют журналистам: «Мы будем придерживаться нашего плана». Что? Ты что, не следишь за игрой? Твой план ни к черту не годится! Твоим парням только что надавали под зад. «Мы будем придерживаться нашего плана». Это не упорство. Это глупость. Ах да, а далее тренеры обычно говорят: «Ребятам просто нужно поднажать».

Как владельцы ресторана упорствовали, пока не дошли до банкротства

Пару лет назад несколько моих друзей, работавших в ресторанном бизнесе, оказались на грани банкротства. Когда я заходил к ним в гости, наша беседа заканчивалась одним и тем же страстным монологом:

«Конец веревки уже близок, но мы завяжем на конце крепкий узел и все-таки выдержим! Мы не собираемся отступать! Победители не сдаются, а те, кто сдался, никогда не побеждают».

И они не стали отступить. Они каждый день приходили на работу в одно и то же время и делали то же, что делали всегда, шаг за шагом приближаясь к банкротству. Когда они уже больше не могли кормить поставщиков вдохновенными речами, то закрыли двери и исчезли. При этом испарились они не только из города, но и из бизнеса.

Как торговый агент своим упорством разрушил карьеру

Однажды мне довелось наблюдать, как один торговый агент разрушил свою карьеру, питая себя иллюзиями и надеясь на «может быть». Он так вел переговоры и общался с клиентами, что они без конца кормили его одним и тем же ответом — «может быть». И он очень гордился своим умением месяц за месяцем поддерживать прочные контакты с потенциальными покупателями.

К несчастью для него, его драгоценное упорство не имело никакой практической пользы. Самые высокооплачиваемые торговые агенты как можно быстрее добиваются конкретного ответа — отрицательного или положительного. Четкое «нет» освобождает их от необходимости вкладывать дополнительное время и энергию в этого клиента, и они обращаются к следующему. Независимо оттого, насколько вы хитры и умны, продажа — это прежде всего вопрос скорости. Оперативность, с которой вы справляетесь с отрицательными ответами, автоматически гарантирует вам больше положительных.

Торговый агент, который разрушил свою карьеру, свято верил в то, что постоянные контакты с якобы потенциальными клиентами в конечном счете принесут желаемые результаты. Только благодаря упорству. Он верил, что одна только настойчивость с его стороны сломает любое сопротивление будущих клиентов.

Что говорил Томас Эдисон Наполеону Хиллу об упорстве

Наполеон Хилл, автор известной книги «Думай и богатей», однажды посетил Томаса Эдисона в его лаборатории. Чтобы заставить электрическую лампочку работать, Эдисон предпринял десять тысяч попыток. Хилл спросил ученого: «Что бы вы сделали, если бы ваша десятитысячная попытка закончилась неудачей?» «Я бы не стоял сейчас здесь с вами, — резко ответил Эдисон, — я сидел бы в лаборатории, проводя следующий эксперимент».

Эта небольшая история часто приводится в качестве примера выдающегося упорства. «Каждый раз, когда вы включаете свет, — гласит история, — вы должны быть благодарны Эдисону за его невероятную настойчивость». Я утверждаю: все это чушь собачья. Каждый раз, когда мы включаем свет, мы должны быть благодарны Эдисону за то, что он применял к изобретениям строго научный подход.

Наполеон Хилл никогда не упоминал об этом, вероятно предполагая, что люди поймут и сами. Эдисон НЕ проводил десять тысяч раз один и тот же эксперимент. Он провел десять тысяч различных опытов.

Он проверил десять тысяч разных гипотез, как можно быстрее отказываясь от неверных. Он бросал эксперимент десять тысяч раз.

Великая стратегия успеха: забудьте об упорстве. Думайте в категориях тестирования

Последние 19 лет я работал в сфере рекламы и прямого маркетинга. Я хочу подробнее рассказать вам, чем я зарабатывал на жизнь, чтобы вы сами вывели для себя эту стратегию.

Представьте себе полностраничную рекламу, предлагающую некий продукт. Вы наверняка видели такие объявления во многих газетах: «USA today», «National Enquirer» — или в крутом деловом журнале вроде «Forbes». За написание такой рекламы я получаю от заказчика от 8400 до 12600 долларов плюс авторские отчисления. Знаю, это кажется чересчур большим гонораром за одно объявление. Не буду утомлять вас подробностями, рассказывать об исследованиях, подготовке и опыте, которые вкладываются в каждую такую работу и отчасти оправдывают столь высокие суммы. Но подобная реклама довольно редко становится мгновенным успехом. Наоборот, нам приходится проводить своего рода тестирование, чтобы в конечном счете получить наиболее эффективный и действенный вариант. Вот несколько элементов рекламы, которые можно протестировать: