Взлом стратегии - Ричард Румельт

бухгалтерского учета, и ростом цены ее акций, а точнее совокупным доходом акционеров (TSR). Это годовой рост цены акций плюс дивидендная доходность.

Как бы CEO ни стремились к повышению цен на акции своих компаний, связь между ростом корпорации и ростом цен на акции нельзя назвать ни простой, ни прямой. На своих курсах MBA я обычно знакомил студентов с этой темой, приводя пример с предполагаемыми оценками для своих занятий. «Обычно я оцениваю учащихся, — говорил я, — по тому, как хорошо они справляются с письменными работами и тестами». Но теперь я предлагал другую схему: «Я буду прогнозировать вашу успеваемость на моем курсе на основе ваших предыдущих оценок по другим курсам. Затем я стану выставлять оценки в зависимости от того, будут ваши результаты лучше или хуже прогнозов». Такой план вызывал недовольство и претензии, и я всегда слышал, что эта идея субъективна и несправедлива. Тогда я говорил: «А ведь именно так фондовый рынок оценивает CEO: не по тому, как хорошо они работают, а по тому, насколько они превосходят ожидания наблюдателей».

Фондовый рынок — насыщенный разными помехами механизм суммирования и дисконтирования стоимости ожидаемых будущих корпоративных выплат и приобретений. Цена акций будет в большей или меньшей степени следовать за прибылью или свободным денежным потоком, пока темпы роста будут медленными по сравнению с общей доходностью фондового рынка. Если бы темп роста неожиданно увеличивался, скажем, на 20% в год в течение двух лет, то цена акций подскакивала бы при каждом увеличении, потому что скачки доходов неожиданны. Как только станет ясно, что быстрый рост закончился, цена акций резко упадет. Коллапс произойдет, потому что рухнут надежды на продолжение роста.

Быстрый рост очаровывает. Но мы знаем, что он должен в итоге замедлиться. Если компания растет на 20% в год в течение 50 лет, то из 100-миллионной она превратится в триллионную. Еще полвека — и она будет стоить 10 квадриллионов долларов (намного больше объема мировой экономики). Итак, мы знаем, что быстрый рост не будет вечным. Остается только угадать, когда он замедлится и остановится, а может, и повернется вспять. Эта неопределенность в отношении продолжительности быстрого роста на самом деле и поддерживает быстрое повышение цены акций. В любой период цена балансирует между надеждой на продолжение роста и возможностью его прекращения. Когда выясняется, что рост продолжается, рыночная цена поднимается, поскольку мы установили, что конец еще не близок. Но если вы приобретете акции быстрорастущей компании, вам придется пройти через неизбежную болезненную корректировку ожиданий в сторону более медленного роста.

Если вы долгосрочный инвестор и реинвестируете всю свою прибыль в диверсифицированный портфель, вы можете рассчитывать на прибыль в размере 7% в год. Если вы занимаетесь спекуляциями, то можете оседлать волну роста, и ваша задача — сойти с нее до того, как она остановится. Это не всегда просто, ведь надежда умирает последней. Когда бизнес растет, рынок всегда пренебрегает вероятностью, что конец хороших времен близок. Задача менеджмента растущей компании состоит в том, чтобы удивлять рынок доказательствами того, что впереди еще будут хорошие времена. Задача менеджмента медленнорастущей компании — удивлять рынок повышением производительности.

Компонент 1: обеспечивайте исключительную ценность на расширяющемся рынке

«Банальщина», — скажете вы. Но в подавляющем большинстве случаев именно предоставление исключительной ценности на расширяющемся рынке — основа успеха в бизнесе. Это противоречит тому, что компании пытаются делать, чтобы удовлетворить жаждущих роста спекулянтов акциями.

Весной 2016 г. компания Varnico пригласила меня помочь со стратегией, и я побывал на собрании «День стратегии», где обсуждались прошлая и текущая деятельность. Varnico — всемирно известная компания, предоставляющая услуги для пищевой промышленности. Она стала публичной примерно 12 лет назад. CEO Боб Халлер представил презентацию последних результатов деятельности. После финансового кризиса 2008–2009 гг. наблюдался довольно стабильный рост на уровне 6–7% в год. Однако совет директоров давил на Халлера, чтобы «сдвинуть цену акций». За обедом он сказал мне, что ищет способы увеличить доход за счет приобретения и добавления тех характеристик продукта, которые могли бы повысить цены.

На следующей неделе я провел утро с Халлером, чтобы обсудить свою работу с компанией. В ответ на его идеи о росте доходов я подготовил диаграмму, показывающую связь между ростом прибыли и совокупным доходом акционеров (TSR) для S&P 1500 с 2013 по 2015 г.[65] Как видно из рисунка 4, четкой связи не прослеживается. Я сказал Бобу: «Если здесь и есть какой-то урок, то он таков: не позволять росту продаж опускаться ниже 2%».

Рисунок 4. Диаграмма сравнения TSR и темпов роста продаж для компаний S&P 1500, 2013–2015 гг.

Боб Халлер слегка удивился. Как и многие руководители, он полагал, что между ростом доходов и повышением стоимости акций есть тесная связь. Я объяснял ему: «Еще в 1960-х я получал инженерное образование и давно пытался применить все эти идеи к эффективности бизнеса, чтобы можно было разгадать секрет эффективности по данным такого рода. Но это так не работает. В условиях конкурентной экономики реальные показатели продуктивности почти всегда выглядят случайными. Если бы рынок ожидал, что ваши доходы будут расти на 12% в год в течение следующего десятилетия, цена акций уже была бы высокой».

Уловка для повышения стоимости компании — неожиданный рост, который не был куплен и оплачен за счет приобретений или других уловок для улучшения бухгалтерских показателей. «Цена ваших акций, — сказал я Халлеру, — движется в соответствии со средними рыночными показателями, ведь Уолл-стрит не ожидает, что вы сделаете что-то новое и создадите новые ценности. Вам придется удивить их».

Два ключевых элемента создания рыночной стоимости для существующей компании — эффективность стратегии и ее расширение. На первом месте эффективность, ведь расширение неэффективной системы создает еще большую проблему в будущем. Чтобы получить прибыль на фондовом рынке, и то и другое должно быть лучше, чем ожидалось.

Стратегическая эффективность в бизнесе — сочетание уникальной ценности, которую вы можете создать, и того, как сильно эта позиция сопротивляется разрушению и подражанию конкурентов. Создание ценности означает возможность предоставлять продукты, за которые покупатели готовы заплатить больше, чем составляют затраты на производство. Хорошей мерой ценности станет ценностный разрыв — разница между тем, что покупатель готов заплатить, и стоимостью производства. Мерой уникальной ценности становится величина, на которую ваш ценностный разрыв превышает разрыв конкурентов. Компания увеличивает свою уникальную ценность всякий раз, когда может либо снизить свои затраты, либо увеличить ценность для покупателей.

Стратегическое расширение — расширение системы уникальной ценности, чтобы охватить больше покупателей или аналогичные продукты (или и то и другое). В целом именно так растет Google. Ее уникально мощная